요우커 온라인 -소셜 커머스 등장과 항공 서비스 구매 행동- (Chinese Traveler Online -The Emergence of Social Commerce and Purchase Behavior of Airline Service-)

서지정보

· 발행기관 : 한국항공경영학회
· 수록지 정보 : 한국항공경영학회지 / 13권 / 2호 / 43 ~ 61페이지
· 저자명 : 이원준

초록

요우커로 불리기도 하는 중국인 여행객들은 오늘날 세계 항공 서비스 시장에서 중요한 성장 시장으로 인식되고 있다. 중국인 여행객들은 양적으로 급속히 팽창하고 있을 뿐만 아니라 소셜 커머스와 같은 새로운 온라인 유통 채널의 등장으로 이제 이들은 여행사 등을 통하지 않고도 직접 항공권을 구매하고 있다. 소셜 커머스는 항공권 구입 방식에도 일대 변화를 불러오고 있는 것이다.
본 연구에서는 인터넷 사이트 품질과 중국인 관광객 행동에 대한 마케팅 문헌 연구들을 기반으로실증 연구 모델을 제시하고, 이를 통하여 새로운 항공권 유통 경로인 소셜 커머스 사이트 품질이 사이트 만족과 재방문 의도에 미치는 영향을 이해하고자 한다.
연구를 위하여 실제 소셜 커머스 사이트를 통하여 항공권을 구매한 경험이 있는 248명의 중국 소비자 표본이 수집되어 연구에 사용되었다. 수집된 데이터는 신뢰성 분석과 탐험적, 확인적 요인 분석을통하여 데이터의 신뢰성과 구성 개념의 타당성을 검증하였다. 그리고 분석 결과를 바탕으로 연구 모델에서 제시된 가설적 관계들이 구조 모형을 통하여 분석되었다.
정보 품질, 시스템 품질, 그리고 서비스 품질로 구성된 소셜 커머스 사이트의 세 가지 품질 차원 중두 개의 차원이 사이트 만족에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 정보 품질은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 사이트 만족은 재방문 의도에 역시 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한본 연구에서는 만족-재방문의도간의 관계에 있어서 가격 관여도가 조절 변수의 역할을 할 것으로 기대했으며, 이는 예상한 바데로 유의한 것으로 입증되었다. 가격 관여도가 낮을 경우, 사이트 만족은 재방문 의도에 더 큰 영향을 주었다.
이들 결과를 종합하면 시스템 품질과 서비스 품질은 사이트에 대한 만족의 선행 변수들이며, 가격관여도는 소셜 커머스 사이트에 대한 만족과 재방문 의도간의 관계를 조절하는 변수로 규명되었다. 본연구는 이를 통하여 항공 서비스 산업과 온라인 소매 분야의 마케팅 실무자와 관련 연구자들에게 의미있는 시사점을 제공하고자 하였다.

영어초록

Chinese travelers who are often called ‘Youker (visiting guest in Chinese)’ are being a very important growing market segment today in airline service industry. The number of Chinese travelers is increasing rapidly and the new e-retailing channels such as social commerce site make these consumers buy airline ticket directly without travel agencies. Social Commerce is bringing a fundamental change in a way that Chinese consumers buy airline service.
Based on the previous researches on internet site quality and marketing literature about Chines tourists’ behavior, this study proposes an empirical research model for understanding the influence of social commerce site quality dimensions on site satisfaction and re-visit intention.
Data from a study of 248 Chinese customers who have bought airline service ticket from the social commerce site were compiled and used to prove the research model.
Reliability test, EFA (exploratory factor analysis) and CFA (confirmatory factor analysis) were conducted to test the reliability of the constructs and the validity of the measurement model. After the tests, the structural model was analyzed to test the hypothesized relationships in the research model.
Among three dimensions of social commerce quality (data quality, system quality, service quality), two quality dimensions are identified as critical variables that bear an impact on site satisfaction of consumers while on dimension is not identified. System quality and service quality have an effect on site satisfaction and site satisfaction also has an effect on reuse intention. The relationship between information quality and site satisfaction is not significant. This model additionally supposes that price involvement would be a variable that makes a control effect on the satisfaction-reuse intention relationship which is demonstrated to be true.
Satisfaction was found to have a greater influence on re-visit intention when consumers had lower price involvement.
Overall, we can prove that system quality and service quality are critical antecedents of site satisfaction.
Price involvement is an important variable that control the relationship between user’s satisfaction toward the social commerce site and intention to visit again. Finally, the results and findings in this study are expected to provide meaningful implications to both airline service and e-retailing practitioners and academics.

참고자료

· 없음