고객의 애칭명명 행동이 제품선호에 미치는 영향 - ‘옆구리폰', 애칭인가? 브랜드인가? - (The Influence of Customers' Pet Naming on Product Preference- ‘Side-Belly Phone', A Pet Name or A Brand? -)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 18권 / 1호 / 21 ~ 48페이지
· 저자명 : 이유재, 유재미

초록

제품출시 후 사용자중심으로 자발적인 제품 애칭명명 행동이 활발히 일어나고 있다. 이는 생산과정의 고객참여와는 다른 행동으로서, 고객간 상호작용을 통해 사용 제품에 대한 재해석 및 새로운 의미부여 등을 특징으로 하는 소비과정에서 일어나는 고객참여로 이해할 수 있다. 특히 소비과정의 고객참여행동은 참여자 본인뿐 아니라 비참여 고객에까지 영향을 미칠 수 있다는 점에서 의미를 갖는다.
이에 본 연구는 제품의 소비과정에서 일어나는 고객참여 행동이 비참여 고객의 제품 선호에 주는 영향력을 탐색했다. 구체적으로, 제품 소비과정에서 일어나는 휴대폰 단말기에 대한 애칭명명 행동을 중심으로 동일한 애칭이더라도 고객이 참여해서 애칭을 명명했을 때와 기업이 애칭을 명명했을 때를 비교하여 애칭 명명자에 따라 제품 선호가 어떻게 달라지는지, 애칭 명명자별로 선호차이가 존재한다면 그것의 심리적 기제는 무엇인지, 또 이 현상을 조절하는 변수는 무엇인지를 탐색했다.
연구 결과, 고객이 참여해서 애칭을 명명한 제품이 고객이 참여하지 않고 기업이 애칭을 명명한 제품에 비해 태도 및 구입의향에서 더 긍정적으로 평가되었는데 이 효과는 비참여 고객이 애칭명명에 참여한 고객 정보원을 자신과 유사하게 인식하는 것에서 비롯됨을 알 수 있었다. 또한, 제품 관여도 및 대인영향력 민감도 등의 개인특성 변수의 조절효과도 확인하였다. 연구 결과를 중심으로 소비과정에서 일어나는 고객참여행동에 대한 향후 연구방향과 시사점을 논의하였다.

영어초록

Some customers take part in making a pet name of their product after it is launched. This phenomenon could be meaningful since it illustrates customers' participation in interpreting and building meaning of products during consumption, and it could affect the product preference of customers who even do not participate in naming whereas they are users of the product.The present research has studied the influence of customers' participation during consumption on product preference. To be specific, this research has investigated how product preference changes depending upon who makes a pet name (a company vs. customers), what psychological mechanisms underlie the preference difference, and what variables moderate the phenomenon. It has turned out that the product whose pet name is made by customers themselves is preferred to the product whose pet name is made by a company. The perceived similarity with the source mediates the relationship between product preference and pet name source. In addition, customer characteristics such as product involvement and susceptibility to interpersonal influence seem to moderate the relationship between product preference and pet name source.

참고자료

· 없음