브랜드 경험에 따른 긍정적 감정이 자아인식의 향상과 브랜드 애호도에 미치는 영향 (The Influence of Positive Emotion induced by Brand Experience on Enhancing Self Perception and Brand Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 28권 / 4호 / 57 ~ 80페이지
· 저자명 : 류주연, 김정구

초록

소비자는 구체적인 제품이나 서비스의 형태 뿐 아니라 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구나 브랜드 아이덴티티를 구성하는 여러 요소를 통하여 정서적으로나 인지적, 또는 행동적인 방법 등으로 브랜드를 경험하고 있으며, 바람직하고 매력적인 브랜드를 경험하는 것으로도 개인의 장점을 개발하고 만족스러운 삶의 기본이 되는 긍정적 감정이 형성될 수 있다. 본 연구는 소비자가 브랜드를 경험하면 브랜드가 갖는 매력적이고 강력한 브랜드개성을 마치 소비자 자신의 개성인 것처럼 인식하게 되어 좀 더 향상된 자아로 인식하게 되는 브랜드 효과와, 이러한 브랜드 경험이 소비자의 긍정적 감정을 향상시키는 효과를 국내 실정에서 실제의 브랜드를 가지고 실증해보고자 하였다. 사전조사를 통해 ‘최신식이고, 유행에 민감하며, 현대적인’ 개성을 갖는 갤럭시S 스마트폰 브랜드를 선정하였으며 브랜드 경험 이후 세 가지 브랜드개성에 대한 소비자의 자아인식이 향상된 것으로 타나났다. Brakus 외(2009)의 연구를 근간으로 12개 측정항목을 이용하여 브랜드 경험에는 감각적, 감정적, 경험적, 그리고 인지적 경험의 4가지 차원이 있음을 확인하였고 브랜드 경험과 긍정적 감정, 자아인식과 브랜드 애호도의 네가지 연구 개념에 대한 구조방정식 모형을 통한 가설검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 경험은 소비자로 하여금 긍정적 감정을 향상시키는 효과가 있음을 발견하였다. 이는 소비자들이 바람직한 브랜드개성을 갖는 브랜드를 경험한 이후 브랜드에 대한 만족과 애착, 관계 등과 같은 브랜드 성과에 영향을 미치게 된다는 기존 연구에서 더 나아가 소비자 차원에서는 긍정적 감정이 향상된다는 결과를 실증한 것이다. 둘째, 브랜드 경험으로 인한 긍정적 감정은 자아인식의 향상에도 긍정적 영향을 미치게 됨을 발견하였다. 이는 소비자로 하여금 생각과 행동의 폭을 넓히고 관계를 지속하게 함으로써 삶의 만족과 행복의 바탕이 되기 때문에 중요하고 할 수 있다. 셋째, 기존 연구에서 밝힌 바와 같이 브랜드 경험이 브랜드 애호도와 자아인식에 긍정적 영향을 미치게 되는 것을 한국적 실정에서도 유효함을 확인하였고 넷째, 브랜드를 경험하면 소비자의 긍정적 감정이 향상되고 자아인식이 향상됨에도 불구하고 이러한 긍정적 감정과 자아인식의 향상이 브랜드 애호도에 긍정적 영향을 미치게 되는 관계는 밝히지 못하였다. 마지막으로 이러한 연구결과가 갖는 학문적, 실무적 공헌점 및 향후 연구방향에 대하여 논의하였다.

영어초록

Consumers experience brands directly or indirectly both by purchasing or consuming brands' offerings and communicating brand related aspects in the sensory, emotional, perceptual, or actual way. This research replicates the brand effects on self perception enhancing and brand loyalty and examines how consumers' positive emotion can be formed and increased through brand experiences using a real Korean brand. Positive emotions broaden consumers' physical, social, and psychological thought-actions and provide variety experiences which can be the fundamentals of subjective well-being. Therefore, it is important to find the effects of positive emotions by brands on self perception enhancing and brand loyalty in the Korean market situation. In the pretest, 53 respondents selected five personality traits that are strongly associated with Samsung Galaxy S. Three traits out of 42 personality scales were most frequently selected; up-to-date(53%), contemporary(45%), and trendy(45%). Also these three traits revealed a high degree of interests in an opportunity to enhance themselves: up-to-date(m=.68), contemporary(.74), and trendy(.68). Based on this data, Galaxy S was used in the main survey where 450 college students were recruited from the business undergraduate classes and MBA classes. Excluding foreign students' data and inappropriate data, 321 sample were used to test the research model and hypothesis by employing the structural equation model.
First, people perceive themselves to be more up-to-date, more contemporary, and trendier after experiencing Galaxy S through manipulation information. The result confirms that brand experience helps self perception enhancing, especially to people who like certain brand personalities and have interest in increasing the personalities. Second, consumers' positive emotion was increased after they experience the brand, thus a brand can provide positive outcomes both corporations and consumers. The notion that positive emotion produces novel thoughts, activities, and relationships suggests that brand experience has an important aspect regarding consumers' psychological strengths. Third, positive emotion induced by brand experience can affect self perception enhancing. Experiencing brand through sense, feel, behavior, and cognitive way increases consumers' self perception like consuming real products or services. Forth, brand experience affect brand loyalty and self perception positively. Finally, the positive emotion induced by brand experience and self perception do not affect brand loyalty. The limitations of the study procedure and the suggestions on future study are discussed.

참고자료

· 없음