적립금 소멸 안내 메시지가 고객애호도에 미치는 영향 (The Effects of Mileage Expiration Message on Customer’s Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 23권 / 4호 / 137 ~ 159페이지
· 저자명 : 박현지, 최유리, 주영진

초록

적립금 소멸 안내가 의무화 되어가면서 고객에게 어떻게 적립금 소멸 안내를 하였을 때 고객과의 관계를 긍정적으로 유지할 수 있는지, 궁극적으로 어떻게 고객 애호도를 높일 수 있는지에 대한 연구가 필요하다. 본 연구는 고객이 적립금 소멸 안내 메시지를 받은 상황에서 적립금 소멸 안내 메시지의 방향성, 시간압박, 적립금 규모 등의 적립금 소멸 안내 메시지 구성요소들이 적립금 사용의지와 메시지 감정을 통해 고객 애호도에 어떻게 영향을 미치는지 확인하여 고객 애호도 향상을 위한 적립금 소멸 안내의 전략에 도움을 주고자 한다.
이를 검증하기 위해 연구 참여자를 총 8개의 실험군으로 나누어 2(메시지 방향성의 긍정 vs. 부정) × 2(시간압박의 고 vs. 저) × 2(적립금 규모의 고 vs. 저) 집단 간 실험 설계하였다. 실험 결과, 적립금 소멸 안내 메시지를 적절히 활용한다면 적립금 사용의지와 메시지 감정을 통해 고객 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 부정적 방향의 메시지와 높은 시간압박은 적립금 사용의지에는 긍정적 영향을 미쳤으나 메시지 감정에는 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 적립금 규모는 규모가 클 때 적립금 사용의지와 메시지 감정에는 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 적립금 사용의지가 높을수록, 메시지 감정이 긍정적일수록 고객 애호도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 기업의 적립금 소멸 안내 메시지를 고객 애호도를 고려하여 효과적으로 구성하기 위한 전략 수립에 의미 있게 활용될 수 있을 것이다.

영어초록

Loyalty programs are widely used to increase customers’ repeat purchases and reward their continued patronage. Mileage is one of the most commonly offered loyalty program. Rewards such as mileage can build a customer’s loyalty and companies appreciate how valuable that loyalty can be. Although the understanding of mileage programs is important, little is known about how to apply. This research aims to find out better forms of mileage expiration messages with a customer’s mileage usage intention and message feeling to maximize customer’s loyalty.
To verify the effect of mileage expiration message, we conducted an experiment in a 2×2×2 Design: 2 (message framing: positive vs. negative) × 2 (time pressure: high vs. low) × 2 (amount of accrued mileage: large vs. small) between subjects. Survey methodology is employed to test the hypotheses and there are eight types of survey questionnaires. Each subject was randomly assigned to one of the eight conditions.
In this research, we found that customer’s mileage usage intention and message feeling play a critical role in enhancing customer loyalty. Second, with regard to three factors concerning a customer’s mileage usage intention and positive feeling, mileage expiration message with negative framing and high time pressure increases a customer’s mileage usage intention but decreases positive feeling, while mileage expiration message with a large size of accrued mileage increases both a customer’s mileage usage intention and positive feeling. Third, it is recommended to use mileage expiration message that increases customer loyalty. These findings suggest marketing managers to consider different types of mileage expiration messages and their effects.

참고자료

· 없음