쌀에 대한 인식정보가 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향 -인구통계특성에 따른 차이를 중심으로- (Effects of cognitive components of rice on consumers' attitudes and purchase intention -Focused on difference of consumers' demographics characteristic-)

서지정보

· 발행기관 : 한국국제농업개발학회
· 수록지 정보 : 한국국제농업개발학회지 / 22권 / 3호 / 187 ~ 196페이지
· 저자명 : 박승환

초록

본 연구는 쌀 구매 시 소비자가 고려하는 요인을 문자정보와 그림정보 그리고 가격정보로 분류하고, 이들 인식정보와 소비자의 태도 및 구매의도와의 관계를 주부를 대상으로 직업유무, 연령 및 주거지역별로 차이를 확인하였다. 연구결과로는다음과 같다.
첫째, 소비자의 인구통계특성별로 그림정보, 문자정보 및 가격정보 등 인식정보가 소비자태도에 미치는 영향력을 확인한결과, 직업주부집단에서는 품종표시로 나타나 문자정보를 중요하게 고려한 반면 30대 연령층은 쌀 모양을 중요시 하는 것으로 확인되어 그림정보를 태도구축에 중요한 속성으로 파악하였다. 그러나 40대 집단과 서울 및 수도권도시 집단에서는모두 생산지와 품질인증마크를 중요한 속성으로 고려하여 제공된 정보로부터 태도를 형성할 때 문자정보와 그림정보를 동시에 고려하는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자의 인구통계특성별로 그림정보, 문자정보 및 가격정보 등 인식정보가 구매의도에 미치는 영향력을 확인한 결과, 직업주부집단은 품종표시와 가공일자, 포장, 완전미를 40대 집단은 가공일자와 포장, 쌀 모양을 중요한 속성으로 고려함으로써 구매의도형성과정에서 문자정보와 그림정보를 동시에 추구한 반면 50대집단 및 서울 및 수도권집단에서는 모두품종표시를 중요하게 인식함으로써 문자정보를 우선적으로 고려하는 것으로 확인되었다.
이상의 실증분석으로 볼 때 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 집단별 특성을 살펴볼 대, 40-50대 소비자집단에서 문자정보가 소비자의 태도에 영향을 주는 것은 건강에 대해 매우 고관여되어 있기 때문이라 할 수 있다. 그러나 30대의 젊은 주부층에서는 쌀에 대한 건강 관계, 영양소 등과 같은 정확한 정보보다는 그림정보를 더욱 중요시하는 것으로 나타났는데, 이는 다른 건강식품, 미를 추구하는 제품보다 저관여 된것으로 판단된다. 그리고 40대 연령의 소비자 중에서 직업을갖고 있는 집단은 충분한 구매경험, 고학력으로 정보판단에 자신감이 있어 문자정보와 그림정보를 중요시 하는 것으로 판단된다.
둘째, 전체적 차원에서 종합하면 문자정보와 그림정보는 소비자의 태도 및 구매의도에 유의한 반면, 가격정보는 소비자태도에만 유의하였는데, 이는 소비자들은 쌀 구매 시 문자로표기된 정보, 그림으로 표현된 정보, 혹은 가격정보 등 여러정보원천으로부터 신념(beliefs)을 형성하고 이를 바탕으로 제품이나 브랜드에 대한 전반적인 평가를 함으로써 호의적인 태도를 형성하지만, 실제 제품을 구매하려는 행동으로 반응하려는 경향에는 문자에 관한 정보나 그림에 관한 정보만이 영향을 주고 가격정보는 고려하지 않는다는 것을 의미한다. 따라서 소비자에게 자사 제품이나 브랜드에 대한 호의적인 태도를구축하고자 할 때에는 대상 소비자에게 적합한 문자와 그림정보 및 가격정보 등 다양한 형태의 정보를 제공함으로써 긍정적인 태도를 구축하여야 할 것이고, 소비자에게 직접적인 구매의도를 형성하거나 구매를 유도하고자 할 때에는 문자 및그림으로 표현된 정보를 적극적으로 커뮤니케이션함으로써 가능할 것이다. 그러나 단순히 가격에 관한 정보 제시만으로 소비자에게 구매의도를 형성할 수 없기 때문에 가격을 통한 구매의도를 확보하기 위해선 소비자에게 효용가치를 높임으로써제품에 관한 인식가치를 상향시켜 구매의도를 높일 수 있을것이다. 즉 소비자는 제품의 가격을 평가할 때 자신의 내부준거가격과 비교하여 평가하기 때문에 배달 등 추가적인 서비스를 제공하고 판매장소를 쾌적하게 하거나 또는 구매방법을편리하게 제공하여 소비자가 인식하는 효용가치를 높임으로써 제품에 대한 인식가치 높이고 더불어 구매의도도 높일 수있다.

영어초록

This study is to explain and identify the impacts of cognitive components of rice on consumers'attitudes and purchase intention. A survey study was conducted to collect the data with the actual rice purchasers at some kind of retailing stores. A regression analysis was performed to test the research hypothesis. The results of the study show as follows: First, it was found that words and pictures information about rice influences on consumers' attitudes and purchase intention, and price information had effect to consumers' attitudes but not affect to purchase intention. Second, it shows differential effects in how components of words, pictures and price information influences consumers' attitudes and purchase by types of consumer's characteristics factors such as occupation, age and residential area,except for price had effects to purchase intention. Therefore, marketers of distribution stores that selling rice have to enhance brand awareness of product by communicating types of information in a manner tailored to customer's demographic characteristic factors.

참고자료

· 없음