프리어나운싱의 메시지 방향성과 시간적 간격이 기억과 판단에 미치는 영향 (How the Message Directivity and Time Intervals of Preannouncing Influences Memory and Judgement)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 24권 / 3호 / 131 ~ 154페이지
· 저자명 : 한광석, 진홍근

초록

본 연구의 목적은 최근 기업들이 신제품 발표에서 많이 활용하고 있는 프리어나운싱과 관련하여 퍼블리시티 전략에 있어 프리어나운싱 메시지의 방향성(긍정/ 부정)과 시간적 간격(가까운 미래/ 먼미래)에 따라 일반 소비자들은 어떠한 정보들을 기억하여 판단을 하는지를 실증적으로 검증하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 프리어나운싱의 긍정·먼 미래 조건에서는 ‘개별적인 기억정보’보다 ‘종합적인 기억정보’의 접근성과 진단성이 높게 나타났다(Agi>Adi/ Dgi>Ddi). 그러나 이와 상반되게 프리어나운싱의 부정·가까운 미래 조건에서는 ‘종합적인 기억정보’보다 ‘개별적인 기억정보’의 접근성과 진단성이 높게 나타났다(Agi<Adi/ Dgi<Ddi).
둘째, 프리어나운싱의 긍정·가까운 미래 조건에서는 ‘종합적인 기억정보’보다 ‘개별적인 기억정보’의 접근성이 높게 나타난 반면, 진단성은 ‘종합적인 기억정보’가 높게 나타났다(Agi<Adi/ Dgi>Ddi). 또한 프리어나운싱의 부정·먼 미래 조건에서는 ‘개별적인 기억정보’보다 ‘종합적인 기억정보’의 접근성이 높게 나타난 반면, 진단성은 ‘개별적인 기억정보’가 높게 나타났다(Agi>Adi/ Dgi<Ddi).
본 연구는 신제품 프리어나운싱 전략에 있어 메시지의 긍정 또는 부정 비교와 관련된 방향성 뿐 아니라 제품 출시일의 시간적 간격을 종합적으로 고려하여 어떠한 정보들을 소비자들이 기억하여 판단하는가와 관련하여 기억정보처리 과정을 통해 마케팅 커뮤니케이션 전략 방안을 도출하였다는 점에서 의의가 있다.

영어초록

This research has, regarding the preannouncing method recent companies are using when announcing new products, empirically verified which information ordinary consumers memorize and make decisions upon according to what the message directivity and time intervals of preannouncing is in the publicity strategy. The research results are as follows.
First, in the positive and far-future factor of preannouncing, ‘overall memory’ showed higher accessibility and diagnosticity than ‘individual memory’(Agi>Adi/ Dgi>Ddi). In contrast, in the negative and near-future factor of preannouncing, ‘individual memory’ showed higher accessibility and diagnosticity than ‘overall memory’(Agi<Adi/ Dgi<Ddi).
Second, in the positive and near-future factor of preannouncing, ‘individual memory’ showed higher accessibility than ‘overall memory’, while ‘overall memory’ showed higher diagnosticity(Agi<Adi/ Dgi>Ddi). Also, in the negative and far-future factor of preannouncing, ‘overall memory’ showed higher accessibility while ‘individual memory showed higher diagnosticity(Agi>Adi/ Dgi<Ddi).
This research possess significant meaning in the sense that, regarding how consumers synthetically consider not only the directivity related with the positive and negative comparisons of the messages in the preannouncing of new products but also the time intervals in deciding which information to memorize and make decisions upon, it produced a marketing communication strategy using the memory processing stages.

참고자료

· 없음