기업의 스폰서십 활동이 후원효과에 미치는 영향 분석 : 선호도, 후원목적, 후원형태를 중심으로 (An Analysis of Corporate Sponsorship Influences on the Sponsorship Effect: focus on preference, sponsor purpose, sponsor type)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 19권 / 5호 / 167 ~ 191페이지
· 저자명 : 차영란, 허성호

초록

본 연구는 서울 경기권 대학생 남학생 266명 여학생 240명, 총 506명을 대상으로 시나리오를 자극물로 처치하여 후원효과를 검증하고자 하였다. 처치 변인은 기업의 선호도(부정/중성/긍정), 후원목적(인도적/상업적), 후원형태(스포츠/문화예술/사회봉사)의 세 차원으로 구분하여 작성한 18개의 시나리오를 사용하였다. 후원효과는 이미지개선, 호감도, 구매의사를 측정하였다. 연구결과 긍정적인 기업일수록 후원효과가 모두 높았고, 후원목적이 인도적일때 후원효과가 모두 높게 나타났다. 하지만, 후원형태에서는 이미지개선과 구매의사에서는 유의미한 효과가 나타나지 않았고, 호감도에서만 사회봉사활동과 관련된 후원을 할 경우 스포츠보다 더 큰 호감도를 가져오는 것으로 나타났다. 또한 부정적인 기업이 인도적인 차원에서 후원을 할지라도 그 호감도는 크게 바뀌지 않는 것으로 나타났다. 따라서 전체적으로 볼 때 기업에 대한 선호도가 높을수록, 그리고 후원목적을 인도적으로 하였을 때 후원효과를 가장 높일 수 있는 것으로 나타났다.

영어초록

This study aims to verify the sponsorship effect by giving different stimulus to a total of 506 college students; specifically 266 male students and 240 female students located in Seoul and Gyeonggi-do areas. 18 scenarios were used, which were based on one of three aspects: corporate’ preference (negative/neutral/positive), sponsorship purpose (human goal/commercial goal) and sponsorship type (sports/art&culture/social-minded). Sponsorship effect was measured in the area of corporate image improvement, favorability, and purchase intention. The results were: the more the corporate’ preference(likes) were positive, the higher sponsorship effect. Also, the more human goal the purpose of corporate' sponsorship, the higher the sponsorship effect was. However, sponsorship type had little influence on corporate image improvement and purchase intention. In the area of company favorability, social-minded related sponsorship brought higher favorability than sports related sponsorship. Also, the corporate with negative preference did not register a difference in favorability, even though it provided humane goal sponsorship. Therefore, overall, we know that the sponsorship effect can be maximized when the corporate increase preference and provide humane goal sponsorship.

참고자료

· 없음