문화예술 스폰서십의 노출 효과 - 소비자 개인특성의 일치효과를 중심으로 (The Exposure Effect of Art and Culture Sponsorship Focusing on the Congruency Effect of Consumer’s Personal Traits)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 97호 / 157 ~ 188페이지
· 저자명 : 김현철, 유은아

초록

본 연구는 다매체시대의 도래에 따른 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 효과검증이 중요한 현 시점에서 문화예술 스폰서십과 일반 서비스 홍보 간의 비교를 통하여 문화예술 스폰서십에 대한 구체적인 효과를 검증하고자 하였다.
연구결과 문화예술 스폰서십은 일반 서비스 홍보 활동에 비해 기업이미지 제고에서 긍정적인 반응을 나타냈다. 그러나 구매의도에서는 문화예술 스폰서십이나 일반 서비스 홍보나 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 또한 문화예술 스폰서십에 효과를 미치는 소비자 개인특성 변수를 살펴보고자 문화예술 접근성과 사회적 연결감이 문화예술 스폰서십의 효과에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 문화예술 접근성은 기업이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 또한 사회적 연결감은 기업이미지와 구매의도에 모두 유의한 영향력을 나타냈다. 본 연구는 문화예술 스폰서십의 효과를 다른 마케팅 커뮤니케이션 수단과 비교연구를 통하여 보다 구체적으로 검증하고, 이러한 문화예술 스폰서십의 효과에 영향을 미치는 소비자 개인특성 변수를 발견하는 데에 그 의의가 있다.

영어초록

Today, art and culture sponsorship is drawing much attention from companies and customers. The purpose of this study is to examine the effects of art and culture sponsorship compared with general publicity. The results show that art and culture sponsorship has more positive effect on corporation image than general publicity. But we couldn’t find any significant difference on purchasing intention between art and culture sponsorship and general publicity.
Next, we tested how consumer’s personal traits effect on art and culture sponsorship.
Results indicate that art accessibility and social connectedness have affected positively on effect of art and culture sponsorship. Based on this results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research on art and culture sponsorship.

참고자료

· 없음