스포츠 스폰서십 효과 모형 검증 (A Test of Model for Sports Sponsorship Effect)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자·광고심리학회
· 수록지 정보 : 한국심리학회지: 소비자·광고 / 10권 / 3호 / 379 ~ 399페이지
· 저자명 : 김기범, 차영란

초록

본 연구에서는 스포츠 경기에 대한 기업의 후원 효과를 모형을 통해 검증하고자 했다. 후원을 하는 기업의 요소로는 기업에 대한 태도, 후원기대 및 목적을, 스포츠의 요소로는 선호도, 위상 및 인기를, 후원효과로는 브랜드에 대한 태도, 기업에 대한 태도와 구매의도를 측정하여 구조방정식 모델링을 통해 검증하였다. 또한 기업-스포츠 간 지각된 적합성이 기업과 스포츠의 후원효과에 대해 어떠한 영향력을 갖는지 검증하고자 했다. 대학생 375명을 대상으로 한 결과, 스포츠 경기 요소보다는 후원 기업의 후원목적 등이 적합성 지각에 더 많은 영향을 미치고, 이러한 적합성은 스폰서십 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 비상업적인 목적으로 스포츠 경기를 후원을 함으로써 기업의 이미지 개선이나 구매를 유도할 수 있을 것임을 시사하고 있다.

영어초록

The purpose of this study was to test of model for sport sponsorship effect. We hypothesized sport sponsorship was consisted of sport component, i.e., attitude for sport, sport status, and sport popularity, sponsor component such as attitude for sponsor, expectation for sponsor, and goal of sponsoring, and sponsorship effect such as improvement of sponsor image, purchasing intention, and attitude for brand. In addition, it was hypothesized that perceived fitness between sport event and sponsor will mediate to sponsorship effect. A total of 375 university students was participated in this study. We conducted structure equation modeling in order to test our propositions. The results showed that generic model for building a theory was not suitable for this study. In other words, it was indicated that components of sponsoring enterprise, esp. sponsor goal, were more influential than sport component on sponsoring effect in the results of test of models of sponsorship effect including mediation model. These results implied that consumers evaluated sponsoring goal and expectation for enterprise importantly in sponsorship. Thus, it will be necessary for enterprise to sponsor sport event with non-commercial goal and an activity of social contribution.

참고자료

· 없음