보상판매와 조절초점이 신제품 교체구매결정에 미치는 영향 (The Influence of Trade-ins and Regulatory Focus on Replacement Purchase Decisions)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 19권 / 3호 / 15 ~ 32페이지
· 저자명 : 박소진, 오창규

초록

소비자들은 아직도 기본적인 기능은 하고 있는 제품을 소유하고 있지만 새롭고 업그레이드된 신제품의 구매를 고려할 때가 있다. 이때 소비자들은 신제품의 구매비용만을 고려해야 하나, 아직 본전을 다 뽑지 못했다고 생각하는 구제품을 처분하는데 드는 심적비용을 함께 고려한다. 선행연구에 의하면 보상판매는 구제품의심적 계정에 남아있는 심적비용을 상각시켜 주므로 동일한 금액의 직접세일보다 업그레이드된 신제품의 구매가능성을 증가시킨다. 본 연구는 이러한 보상판매 효과가 소비자의 조절초점성향에 따라 다르게 나타날 것임을 제안하였다.
본 연구는 판촉유형(직접세일 vs. 보상판매)과 소비자의 조절초점성향(방어초점 vs. 향상초점)이 신제품 교체구매 가능성에 미치는 상호작용효과를 살펴보았다. 분석결과, 향상초점 소비자는 직접세일보다 보상판매 조건에서, 방어초점 소비자는 보상판매보다 직접세일 조건에서 신제품 교체구매가능성이 더 높게 나타났다. 이러한 연구 결과는 마케터가 판촉수단(직접세일 vs. 보상판매)을 고려할 때 소비자의 조절초점 성향을 고려해야함을 시사한다.

영어초록

Sometimes a consumer considers buying a new, higher-quality product even though s/he already hasa still functioning old product. As a normative decision maker, s/he considers the purchase price of thenew alternative, but s/he additionally considers the mental cost of retiring the old product before s/hehas gotten his/her money’s worth out of it. According to prior research, trade-ins is more effectivethan direct sale in making replacement purchase decision because it write-offs ‘mental book value’ ofretiring the old product.
This research investigated the effects of sales promotion type(sale vs. trade-ins) and goalorientation(promotion focus vs. prevention focus) on consumers’ product replacement purchase decision.
When the promotion type is sale, the likelihood of replacement was higher for prevention-focusedconsumers. However, when promotion type is Trade-ins, the likelihood of replacement was higher forpromotion-focused consumers as a result of the interaction effect. This research suggests Trade-in ismore effective than direct sale for promotion-focused consumers. And the marketers should consider‘regulatory fit effect’ for promoting their products.

참고자료

· 없음