라이브 커머스에 인플루언서 특성이 팬쉽과 브랜드 선호도에 미치는 영향 (The effect of influencer characteristics on fanship and brand preference in live commerce)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 23권 / 5호 / 243 ~ 257페이지
· 저자명 : 유이매, 최진, 이성호

초록

COVID-19로 인한 소비자들의 소비방식 변화와 소비수준 향상은 라이브 커머스의 활발한 발전을 이끌었다. 라이브 커머스에서 인플루언서의 라이브 방송 방식은 전통적인 오프라인 마케팅 모델보다 시간 및 장소의구애를 받지 않는 장점이 있어 비용적인 부분에서 큰 효과를 보이고, 인플루언서의 소통방식은 소비자의참여도를 높이고 소비자와의 상호작용이 높아 온라인 마케팅과 제품을 홍보하는 중요한 수단으로 활용되고있다. 이에 본 연구에서는 라이브 커머스의 인플루언서 특성과 팬쉽 및 브랜드 선호도의 구조적 인과관계규명을 통해 관련 기업에게 인플루언서를 활용한 라이브 커머스 운영에 효과적인 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 하였다. 본 연구의 대상은 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, SNS)를 사용하는20대부터 40대 남여로 선정하였으며, 354개의 표본을 회수하였다. 수집된 자료는 SPSS 25 및 AMOS 26을활용하여 빈도분석, 신뢰성 분석, 타당성 분석, 구조방정식 모형분석을 통해 다음 결론을 도출하였다. 본연구결과 라이브 커머스에서 인플루언서 특성인 매력성, 전문성, 신뢰성, 유사성, 상호작용성이 인플루언서의팬쉽에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 매력성과 상호작용성이 팬쉽에 높은 영향을 미쳤으며, 또한 소비자의 인플루언서에 대한 팬쉽은 브랜드 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한연구결과는 이러한 인플루언서의 주요특성이 팬쉽을 형성하고 소비자의 브랜드 선호도에 영향을 미치는지알아봄으로써 제한된 자원 조건에서 소비자들에게 좋은 체험을 제공할 수 있고, 기업이 치열한 경쟁 환경속에서 관련 기업이 경쟁우위를 확보할 수 있도록 전략적 관리에 대한 시사점을 제공하는 데 의의가 있다.

영어초록

Research Purpose: This study aims to examine the influence of influencer characteristics on consumers' brand preference using fanship as a mediating variable.
Research Methods: To substantiate the research questions, a questionnaire was administered in an online environment. The study was conducted with a sample of 354 men and women in the age group of 20 to 40 years old who use SNS accounts. The data collected were analysed using SPSS 25 and AMOS 26.
Results in Research: The results of hypothesis verification are as follows. First, the characteristics of the influencer have a significant impact on the fanship of the influencer in live commerce. Secondly the fanship of the in a significant effect on brand preference.
Research Conclusion: This study can provide practical direction on how influencers can make consumer fans. While in live commerce, it can be seen that the attractiveness and interactivity of the influencer plays the most important role in evaluating the attributes of the fanship than other factors.
Suggestions in Research: Influencers should pay attention to their personal image as information sources, constantly improve their professionalism, often interact with consumers, enhance their trust, make them fans.

참고자료

· 없음