인터넷 환경에서의 제품특성, 마케팅기능, 정보기술의 적합성에 관한 탐험적 연구 (The Effect of Product Characteristics , Marketing Functions , and Information Technology on Internet Shopping Mall Choice)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 30권 / 3호 / 905 ~ 928페이지
· 저자명 : 서길수, 김동훈, 조재성

초록

본 연구는 기업-고객간 전자 상거래의 대표적인 형태인 인터넷 쇼핑몰 상에서 제품의 특성, 마케팅 기능, 정보 기술의 적합성이 인터넷 쇼핑물의 성과에 미치는 영향에 대한 탐험적인 연구이다. 기존의 인터넷 쇼핑몰 성과와 관련된 연구로는 쇼핑몰 디자인 및 인터페이스와 관련된 연구가 주를 이루었으나, 아직까지 인터넷 쇼핑몰을 구성하는 중요한 요소인 제품의 특성과 마케팅 기능, 그리고 정보 기술을 동시에 고려한 연구는 미비한 상태이다. 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰 상에 구현된 정보 기술이 소비자 구매의사결정 과정의 각 단계에 필요한 마케팅 기능에 주는 영향을 분석하고 내구성, 쇼핑습관, 효용의 종류를 기준으로 분류한 제품 특성과 마케팅 기능과의 적합성이 인터넷 쇼핑몰의 성과에 영향을 줄 것이라는 가설을 검정하고자 하였다. 연구의 탐험적 성격과 연구자가 분석하고자 하는 변수의 통제를 동시에 만족시키기 위하여 본 연구는 실험적 시뮬레이션(experimental simulation) 방법을 채택하였으며 실제 운영되고 있는 국내 인터넷 쇼핑몰 8곳을 선정하여 실험실 상황에서 자료 수집을 진행하였다. 연구결과에 의하면 인터넷 쇼핑몰 상에 구현된 정보 기술은 소비자 구매의사결정 과정의 각 단계에 필요한 마케팅 기능에 영향을 준다는 것을 알 수 있었다. 또한, 마케팅 기능과 제품 특성의 적합성이 인터넷 쇼핑몰의 성과에 영향을 줄 것이라는 가설은 부분적으로 검정되었다. 내구재 쇼핑품, 기능재의 경우에는 대안 평가단계의 마케팅 기능이 인터넷 쇼핑몰의 성과에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 감성재의 경우에는 욕구인식단계의 마케팅 기능이, 편의품의 경우에는 정보탐색 단계의 마케팅 기능이, 그리고 비내구재의 경우에는 욕구인식단계와 대안평가단계의 마케팅 기능이 인터넷 쇼핑몰의 성과에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 구매결정 단계의 마케팅 기능은 제품 특성에 관계없이 쇼핑몰 선택에 영향을 주지 않는 것으로 밝혀졌다.

영어초록

Through the use of experimental simulation, this study explores how the fit between product characteristics, marketing functions, and information technology influences the success of Internet shopping malls. Product characteristics were defined based on the product`s durability, shopping pattern, and type of utility that it provides. Marketing functions were categorized as those necessary at each stage of the consumer purchase decision process. The results indicate that the information technologies embedded in the Internet shopping malls influence the perceived effectiveness of the marketing functions. The fit between marketing functions and product characteristics was also found to influence Internet shopping mall success. The results further show that marketing functions at the alternative evaluation stage of the purchase decision process are important factors for durable, shopping, functional goods, whereas those at the need recognition stage were important factors for goods with hedonic utility. Overall, the results imply that a different set of information technology elements is required in marketing different types of products in Internet shopping malls.

참고자료

· 없음