커피숍 에코매장에서 다회용 컵 사용에 대한 고객의 태도 형성에 미치는 동기요인 탐색 (Exploring motivations influencing customers’ attitude toward using reusable cups in eco-friendly coffee shops)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광진흥학회
· 수록지 정보 : 관광진흥연구 / 167 ~ 184페이지
· 저자명 : 박은혜, 배소혜, 김인신

초록

이 연구는 커피숍 에코매장에서 고객의 다회용 컵 사용에 대한 태도를 형성함에 있어서, 내재적 동기와 외재적 동기 중 어떠한 요소가 더 중요하게 영향을 미치는지 파악하고자 설계되었다. 또한, 고객의 다회용 컵에 대한 태도가 사용의도에 미치는 효과에서 일상생활에서의 친환경 행동이 그 관계를 강화시킬 수 있는지조절효과를 검정하는 것을 목적으로 한다. 연구모형 검정을 위해 커피숍 에코매장에서 운영 중인 다회용 컵의 사용 경험이 없는 사람에게 에코매장에서 다회용 컵이 어떻게 운영되고 있는지 동영상을 보여준 후 잘이해하였는지 질의응답을 통해 정답자만을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 분석결과, 내재적 동기와 외재적 동기는 모두 다회용 컵 사용에 대한 태도를 형성하는데 긍정적인 유의한 선행변수가 되었다. 그리고, 일상생활에서의 습관적인 친환경 행동은 커피숍 에코매장에서 다회용 컵에 대한 태도와 사용의도 간 관계를강화시키는 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 기존 친환경 행동연구의 다른 컨텍스트에서 중요하게 강조되고 있는 스필오버 효과가 식음료 연구에도 유용하게 활용될 수 있음을 시사한다.

영어초록

This study was designed to identify which factor, intrinsic motivation or extrinsic motivation, has a more important influence on the formation of customers’ attitudes toward reusable cups in coffee shop eco-stores. In addition, the purpose is to examine the moderating effect of whether eco-friendly behavior in daily life can strengthen the relationship between the effect of customers’ attitudes toward reusable cups on their intention to use them. To test the research model, a video was shown to those who had no experience using reusable cups in coffee shop eco-stores on how reusable cups are operated in eco-stores, and an online survey was conducted only for those who answered correctly through a question-and-answer session to see if they understood it well. The results showed that both intrinsic motivation and extrinsic motivation were positive and significant antecedent variables in forming attitudes toward reusable cups. In addition, habitual eco-friendly behavior in daily life was found to play an important role in strengthening the relationship between attitudes toward reusable cups and intention to use them in coffee shop eco-stores. This result suggests that the spillover effect, which has been emphasized in other contexts of existing eco-friendly behavior studies, can be usefully utilized in food and beverage research.

참고자료

· 없음