할리우드 영화 속 제품배치(PPL) 유형에 따른 한미 대학생의 인지방식 차이 비교 (Cultural Differences and Cognitive Process in Product Placement in Movies : Holistic vs. Analytic Thought between Korean and American students)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 22권 / 6호 / 7 ~ 28페이지
· 저자명 : 오현숙, 김연수, 박남기

초록

이 연구에서는 동서양의 문화적 차이가 광고의 인지과정에 미치는 영향을 살펴보기 위해 니스벳(Nisbett)의 종합적/분석적 사고의 틀을 실제 PPL 광고 분석에 적용시켜보고자 하였다. 종합적 사고를 하는 동양인이 서양인에 비해 배경정보에 더 주목한다는 니스벳의 주장을 차용하여, 이 연구에서는 글로벌하게 유통되는 할리우드 영화 속에 등장하는 특정 브랜드가 전경에 배치되었을 때와 배경에 배치되었을 때 이를 인지하는 한국과 미국 소비자의 차이가 있을 것이라고 가정하고, 이를 실증적으로 분석하기 위해 실험연구를 실시하였다. 실제 할리우드 영화 속에 등장하는 글로벌 브랜드 3개를 선정하고 이를 각각 전경/배경으로 배치하여 2×2실험설계를 하였다. 연구결과, 한국 학생들이 미국 학생들 보다 배경에 배치된 제품을 절대적으로 더 많이 회상하는 것은 아니지만 전경배치와 배경배치 시의 제품에 대한 회상 차이가 적어서 상대적으로 배경 배치일 때도 제품을 잘 인지하는 것으로 나타났다.

영어초록

This study seeks to examine how different cultural backgrounds in Korea and the United States influence the cognitive process of product placement in movies by employing the Nisbett's framework of holistic/analytic thought. An experiment compared the recall and recognition of the product placement strategy with different levels of prominence. Participants were divided into two groups randomly and watched the two different movie clips with different types of product placement (foreground vs. background placement). After 12-minute movie clip watching, the recall and recognition effectiveness of product placement types was measured. The study is expected to expand the study area of product placement in movies by comparing cultural differences of the cognitive process.

참고자료

· 없음