소비자의 판단과 의사결정 연구를 위한 40년의 여정 (A 40-Year Journey in Consumer Judgment and Decision-Making Research)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 36권 / 2호 / 127 ~ 142페이지
· 저자명 : 하영원

초록

이 에세이에서는 저자가 지난 40여년간 수행해온 연구의 경험과 그 배경에 대해 살펴보았다. 저자는 우선 저자가 왜, 그리고 어떤 과정을 거쳐 소비자의 판단과 의사결정에 대한 학문적 관심을 갖게 되었고 이에 대한 연구를시작하게 되었는지를 기술하였다. 그리고나서 저자는 저자가 수행한 연구들 중 대표적인 작업들을 골라, 연구를수행하게 된 계기, 연구 수행 과정, 연구의 내용, 논문 투고에서 학술지 게재까지의 과정, 해당 논문의 학문적 의미 등을 서술하였다. 이 에세이에 포함된 저자의 연구는 (1) 확인편향에 관한 연구들(Klayman and Ha 1987; 1989), (2) 광고와 제품경험의 상호작용에 관한 연구들(Ha and Hoch 1989; Hoch and Ha 1986), 그리고 (3) 선택 맥락 효과에 관한 연구(Ha, Park, and Ahn 2009) 등이다.
확인 편향에 관한 연구는 저자가 박사과정 때 Wason(1960)의 ‘2-4-6 실험’에 관한 비평(critique)을 주제로한 position paper를 쓰게 된 것이 그 계기가 되었다. 저자는 저자의 position paper에서 주장한 아이디어를발전시켜, 가설검증 시 정보 획득 상황에서의 확인 편향을 긍정적 검증 전략이라는 개념으로 대체하는 것이 바람직하다는 것을 밝혔다. 광고와 제품경험의 상호작용에 관한 연구는 원래 Deighton(1984)의 연구에서 밝혀진광고와 증거의 상호작용을 소비자의 실제 제품 경험을 증거로 삼아 재연해 보자는 단순한 의도에서 시작하였으나, 저자와 Stephen J. Hoch 교수는 같이 연구를 수행해 나가는 과정에서 제품 경험의 애매모호성이 광고와제품 경험 사이의 상호작용 효과를 조절한다는 것을 발견하였다. 저자의 선택 맥락 효과에 관한 연구는 대안을정의하는 속성에 범주적 속성(e.g., 브랜드)이 추가되면 유인효과는 사라지지만, 타협효과는 살아남는다는 것을발견한 연구였다. 저자는 이 연구가 학술지에 게재되기까지 거쳐간 과정을 상세하게 소개하였다. 마지막으로 저자는 최근 수행하고 있는 연구들을 소개하고 연구와 관련하여 후학들에게 남기고 싶은 말들을 기술하였다

영어초록

In this essay, the author reviews his forty-year research experience in consumer judgment and decision making. First, the author describes why and how he became academically interested in consumer judgment and decision making, and started to conduct research on this topic. Then, the author examined his own papers that are representative of his research for the last forty years with regard to motivations, contents, journal review processes and theoretical significance of the papers. The author’s research papers reviewed in this essay include his articles on (1) confirmation bias(Klayman and Ha 1987; 1989), (2) interactions between advertising and product experience(Ha and Hoch 1989; Hoch and Ha 1986), and (3) the choice context effects(Ha, Park, and Ahn 2009).
The author’s research on confirmation bias started when he wrote his position paper to satisfy the requirement for his doctoral degree. The position paper was mainly a critique of Wason’s(1960) 2-4-6 experiment. Later the paper was developed into a major paper that was published in Psychological Review(Klayman and Ha 1987). As for the author’s research on the interactions between advertising and product experience, it started as an attempt to replicate Deighton’s(1984) finding on advertisingevidence interactions using real product experience as evidence. In the process of conducting our research, however, we found that ambiguity of product experience moderated the interaction between advertising and product experience(Hoch and Ha 1986). Per research on choice context effects, the author and his colleagues found that when a categorical attribute is added to the stimuli used to test choice context effects, the attraction effects were significantly attenuated whereas the compromise effects persisted(Ha, Park, and Ahn 2009). Finally the author stated the lessons learned from his own research experience for the last forty years.

참고자료

· 없음