프리미엄 상영관 관람 현황 및 소비자 시장세분화 분석 (Analysis for Current Status of Consumer Visit to Premium Theater and Market Segmentation)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 20권 / 2호 / 73 ~ 84페이지
· 저자명 : 윤혜원, 진현정

초록

본 연구에서는 대형 영화관체인의 프리미엄 상영관을 대상으로 소비자들의 방문 현황 및 만족도에 대해 분석하고, 재방문의도를 중심으로 시장세분화를 시도하였다. 시장세분화는 데이터마이닝 기법 중 의사결정나무모형을 이용하였으며, 목표변수는 관람 경험이 있는 응답자들의 향후 재방문의도, 설명변수는 인구통계변수, 개인적 성향, 영화관 방문행태변수들을 사용하였다. 온라인설문에 접속한 수도권에 거주하는 20대-50대 성인 남녀 2,438명 중 2018년 1월부터 2019년 12월까지 2년 간 프리미엄관 경험이 있는 500명을 대상으로 방문행태 및 만족도를 조사하였다. 결과를 보면, 20.5% 정도의 비율이 프리미엄관 관람 경험이 있으며, 평균 관람 횟수는 약 2.3회로 나타났다. 일반관과 비교하여 가족보다는 연인의 비중이 상대적으로 더 높으며, 혼자 오는 관람객의 비중이 상대적으로 더 적은 반면 동료의 비중이 높게 나타났다. 프리미엄관 방문의 주된 이유는 ‘특별한 데이트’를 원하는 20대를 제외하고는 나머지 연령대에서 ‘편안한 좌석에서 영화를 보기 위해’로 나타났다. 프리미엄관의 물리적 환경과 상영관별로 제공되는 프리미엄 서비스에 대한 만족도 결과는 대체적으로 높게 나타났다. 프리미엄관 방문 경험이 있는 소비자들을 재방문의도에 따라 세분화할 수 있는 가장 효과적인 변수는 과시소비성향과 관여도로 나타났다. 인구통계변수와 영화관 방문행태변수를 이용하여 시장세분화를 위한 추가적인 분석을 실시하여, 재방문의도가 상대적으로 높아 지속적인 관리가 필요한 그룹; 프리미엄관 표적세분시장으로서 적합하지 않은 그룹; 향후 좀 더 재방문의도를 높이기 위한 서비스 전략이 필요한 그룹으로 구분하였다. 본 연구는 국내에서 처음으로 프리미엄관 관람행태, 만족도, 재방문의도를 분석하고, 소비자 세분시장 분류를 시도하였다는 데 학문적 의의를 가진다. 또한 프리미엄관 소비자 저변 확대 및 수요 촉진을 위한 전략 마련을 위한 기초자료를 제시한다는 점에서 실무적 의의를 가진다.

영어초록

This study analyzes the current status of consumer visit to premium theaters of Korean major multiplexes chains and consumer satisfaction from experiencing it and attempts market segmentation of consumer group based on their intention to revisit. We used the decision tree model among data mining methodologies. The target variable is intention to revisit by respondents who have experienced premium theaters and the explanatory variables are their demographics, personal disposition, and movie theater visit behaviors. Of the 2,438 people in their 20s and 50s in the metropolitan area who accessed our online survey, 500 were answered to have experience of premium theaters within 2 years from January 2018 to December 2019. Our results show that about 20.5% of people have experience of premium theater and the average number of visit was 2.3 during the two years. Compared to the conventional theater, share of couple visitors is higher than that of family-unit visitors, proportion of lone visitors is relatively lower and proportion of group visitors is relatively higher. The main reason for visiting premium screen is ‘to watch a movie in a comfortable seat’ for the rest of age groups except for those in their 20s who wanted ‘special dates.’ The satisfaction of physical environment of premium theaters and of premium service provided by each theater was relatively high across-the-board. The most effective variables that can classify consumers according to their intention to revisit were conspicuous consumption tendency and personal involvement toward movie. We proceeded additional analysis for market segmentation in relation to the two variables using demographics and consumption behaviors in movie-theater to find the followings: a group that requires continuous management to maintain their royalty to premium theater; a group not suitable as a target for premium theater visitors; a group that needs to stimulate additional intention to revisit. This study adds an additional layer of contribution to the literature. To the best of authors’ knowledge, this study is the first to analyse consumers’ visit behavior, satisfaction, and intention to revisit toward premium theater. In addition, this study has practical contribution in that it presents basic information for strategies for consumer promotion and market segmentation.

참고자료

· 없음