온라인-오프라인 음악 소비자의 시장세분화 연구 (Market Segmentation ofOn- and Off-line Music Consumers in Korea)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 17권 / 2호 / 1 ~ 34페이지
· 저자명 : 김소영, 곽영식

초록

이 연구는 최근 크게 성장하고 있는 문화산업, 그 중에서도 음악산업을 대상으로 시장세분화를 실시하였다. 음악산업은 2003년말 기준으로 1조 7,935억원의 시장규모를 형성하며 하나의 매력적인 산업으로 자리잡아가고 있지만, 국내 음악산업에 대한 마케팅 측면에서의 연구는 많이 이루어지지 않았으며, 특히 음악시장을 전반적으로 이해하는 데 필요한 기본적인 정보를 제공해주는 음악시장 세분화 연구조차 체계적으로 이루어지지 않았다. 음악산업 마케터는 국내 음악시장이 어떻게 세분화될 수 있고, 세분화된 시장들의 특성은 어떠하며, 각 세분시장을 대상으로 어떠한 마케팅전략 방향을 수립해야 하는지에 대해 기초적인 정보도 제공받지 못하고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 온라인과 오프라인 음악 소비자를 포괄하는 대표성 있는 표본을 활용하여 국내 음악 소비자를 대상으로 시장세분화를 실시하였고, 각 세분시장의 특성을 탐색적으로 살펴보고자 하였다.
본 연구에 사용된 변수 및 척도의 다양성을 감안하여, 가장 적절한 방법이라 여겨지는 Mixture Model을 사용하여 시장을 세분화하였으며, 다양한 음악상품 구매행동, 문화상품 구매행동 및 인구통계학적 특성에서 세분시장 간 많은 유의한 세분화 변수들을 확인할 수 있었다. 국내 음악시장은 크게 4 개의 세분시장(오프라인 빌보드족, 온라인 다운로드족, 음악 무관심족, 음악 대식가족)으로 구분할 수 있었으며, 각 세분시장의 특성을 탐색적으로 파악하고 이에 따른 세분시장별 마케팅전략 방향을 제공하였다.
본 연구는 국내 온라인과 온프라인 음악상품을 소비하는 음악 소비자를 대상으로 체계적인 방법에 의해 시장을 세분화한 연구로서, 음악 소비자에 대한 연구자들의 객관적인 이해를 도울 수 있었다는 학문적 의의와 함께 실무적으로는 음악기업 마케터들에게 시장세분화 등 소비자지향적인 마케팅전략 수립의 필요성을 환기시켰으며, 국내 음악시장에 대한 체계적이고 객관적인 통찰력과 기초적인 마케팅 정보를 제공했다는 점에서 그 실무적 의의를 찾을 수 있다.

영어초록

Korean cultural industry has become a ‘big’ industry which takes about 7% of GDP in 2003. To provide Korean music content providers with marketing strategy implication, this study tries to segment music market. Based on this study, Korean music content providers could build their own strategy on the content at on- and off-line music market. For this research, we used a national survey data which was made by KOCCA(Korea Culture and Content Agency). The survey data includes music consumers’ demographical characteristics and purchasing behavior variables for cultural content such as music, animation, cartoon, and game. And then it applies a mixture model to the data. We identified four significant segments, such as ‘off-line billboard segment', ‘on-line download segment', ‘indifferent to music segment' and ‘music heavy user'. Each segment showed different purchase behavior of music product and other cultural products, as well as demographical characteristics. Also we find that there is a significant consumption difference between on- and off-line music content consumers. Our research results can help korean music companies to develop their marketing strategy to satisfy Korean music market customers.

참고자료

· 없음