뇌파분석을 통한 음악적 자극의 소비자 감정반응 연구: 소비자의 색상 이미지 인식을 바탕으로 (A Study of Consumer's Emotional Response on Musical Stimulus through EEG Analysis : Based on Color Perception of Consumers)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 30권 / 12호 / 2147 ~ 2172페이지
· 저자명 : 이은정, 김주호

초록

청각은 다른 감각들과 달리 자극에 따른 정보를 인간의 의지에 의해 회피할 수 없는 유일한 감각기관이다.
이러한 청각의 연속성을 바탕으로 기업은 브랜드를 알리기 위해 청각을 자극하여 소비자의 행동에 영향을미치는 많은 활동들을 하고 있다. 청각을 자극하는 음악적 자극들이 소비자의 감정을 움직이고 브랜드 인식에중요한 영향을 미친다는 것은 이미 알려진 사실이지만, 어떠한 음악적 자극 요소와 구성적 특성으로 나타난결과인지에 대해서는 객관적인 설명은 전무한 실정이다.
음악과 같은 예술의 영역은 해당 분야의 전문가만이 판단할 수 있다는 인식과 해석의 어려움 때문에 주관적인 평가로 파악되고 있다. 음악은 강력한 감정을 유발하고, 감정에 대한 경험과 기억을 바탕으로 소비자와브랜드 간에 강력한 정서적 유대감을 형성해서 지속적인 관계를 형성하는데 중요한 역할을 수행한다는 점을고려한다면, 정확하고 측정 가능하도록 관리되어져야할 것이다.
이러한 문제점을 바탕으로 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 음악 자극의 영향과 소비자의 심리및 평가에 미치는 영향을 뇌파 반응을 통해 과학적인 방법으로 분석하였다.
[연구문제]의 분석을 위해 실험단위인 음악과 색, 그리고 감정의 관계를 EEG 장비를 활용하여 뇌파반응을측정하였다. 음악과 뇌파의 반응에 대한 분석 결과, 음악자극1은 편안하고 안정된 정서 상태에서 검출되는알파파가 높게 나타났으며, 음악자극2는 불안, 긴장상태에서 검출되는 베타파가 높게 나타났다. 색상과 뇌파반응의 분석 결과도 색상자극1은 알파파가 높게 나타났고, 색상자극 2는 베타파가 높게 나타났다. 이를 통해음악자극1과 색상자극1에서는 안정되고 편안한 상태의 알파파가, 음악자극2와 색상자극2는 불안하고 긴장된상태의 베타파가 검출되는 것을 알 수 있다.
본 연구는 뇌과학과 사회과학, 그리고 예술의 융합연구를 통해 소비자의 음악에 대한 감정반응의 평가모델을제시하였다. 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 음악이 활용되어지는 다양한 지점에 소비자들을 사로잡고브랜드를 인식해나갈지에 대한 지표로 활용되기를 바란다.

영어초록

In contrast with the other human senses, hearing is the only human sense that can not intentionally avoid the information caused by external stimuli. Based on this kind of hearing continuity, a number of companies have stimulated the consumers' sense of hearing to promote their own special BRAND. And these activities actually have affected the consumer's behavior. It is well known fact that musical stimuli which stimulate the human's hearing ability move consumers feeling and affect the brand recognition of theirs. However, there isn't any clear instruction that explains what kind of musical stimulation factors or compositions make these results.
The art such as music are considering the area of subjective evaluation due to the difficulties of stereotype that only an expert can judge that area. However, music triggers strong emotions and builds up an emotional connectedness between consumers and company's brand based on the experiences about certain feeling. Considering the fact that music performs significant roles for the sustainable relationship, music must be managed accurately and measurably.
The research hypothesis measured the relationship among audible stimulus, colored stimulus and consumer's emotional reactions through brain waves using the Electroencephalogram(EEG).
Outcome analysis about brain waves on musical stimuli showed that “alpha wave”, brain wave detected in comfortable emotional state, increased on “musical stimulus 1” On the other hand, “beta wave”, brain wave detected in anxious emotional state, increased on “musical stimulus 2” Outcome analysis about brain waves on color stimuli wasn't different from the above: “alpha wave” was at the top on “color stimulus 1” and “beta wave” was at the top on “color stimulus 2” Therefore, it is conformed that “musical stimulus 1” and “color stimulus 1” induce “alpha wave” while “musical stimulus2” and “color stimulus 2” induce “beta wave” In a additional experiment about differences from sociodemographic characteristics, meaningful differences on brain waves were found according to the educational backgrounds for music or art are exist or not. However. there weren't meaningful differences on brain waves between male and female. This result represents two meanings of this research: the experimental stimuli used in this research can be applied to all the human beings and music can be utilized as a universal common language, regardless of sex, race and sociocultural factors.
Finally, in the implication part, actual advertising musics, such as Simmons bed, were analyzed by the evaluation model of this research. Although consilience is a keyword dealt with many areas, academic outcomes related with this concept have been still at the superficial level.
Therefore this research has a great significance in that convergency of social science, brain science and music. This is the first research that suggests the evaluation model between music and emotional reaction using brain waves. So, in terms of company's marketing activity using musical materials, this research can be a objective indicator about how to attract consumers and make them notice their brand.

참고자료

· 없음