인문학 트랜스네이션 관점에서 바라본 중국수용자 분석연구: 중국 윗챗(WeChat) 맞춤형광고를 대상으로 (Pilot Study on Chinese Consumers within the Scope of Trans-nation: Focusing on WeChat Personalized Ad.)

서지정보

· 발행기관 : 부산울산경남언론학회
· 수록지 정보 : 지역과 커뮤니케이션 / 23권 / 4호 / 132 ~ 157페이지
· 저자명 : 천카카, 김정규

초록

미국의 구글, 아마존, 중국의 텐센트와 같은 글로벌 기업들은 빅데이터 기반 맞춤형광고를 시행하여 왔고, 이제는 소셜미디어 서비스에도 적극적으로 도입하고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 소셜미디어 이용자들의 맞춤형광고 수용의도를 파악하기 위해, 전 세계에서 가장 많은 사람들이 사용하고 있는 위챗(WeChat) 모멘트 맞춤형광고를 대상으로, 수용의도에 영향을 미칠긍정적 속성(개인화, 오락성, 정보성, 신뢰성, 상호작용성, 결제 편리성)과 부정적 속성(기업 및관리자 불신, 트레킹 염려, 프라이버시 염려, 상업적 활용 염려)을 분류하고, 데이비스(Davis, 1989)의 기술수용모델(Technology Acceptance Model)을 해석의 틀로 실증하였다. 연구결과, 긍정적 속성 중 정보성, 신뢰성, 개인화, 오락성, 상호작용성 순으로 정(+)적 영향력의 크기를 보였으며, 한국의 결과와는 약간 상이하게 부정적 속성 중 상업적 활용에 대한 염려와 온라인트레킹 염려가 유의미한 부(-)적 영향을 보였다. 중국 소셜미디어 광고를 기획하는 맞춤형광고실무자들은 맞춤형으로 제공되는 광고의 정보(i.e., 객관적이고 풍부한 최신정보를 제공)를 통한소구에 더욱 집중할 필요가 있으며, 반대로 개인정보의 상업적 활용에 대한 염려를 감소시킬수 있는 노력이 요구된다고 판단된다.

영어초록

International commercials such as Google, Amazon have been utilized ‘personal targeting advertising’ skills based on Bigdata analysis. And now the skill emerged on social media services too. The current study tried to figure out the usage intention of personalized advertising in social media. Specifically we categorized positive factors of personalized advertising (i.e., customization, entertainment, informativeness, trust, interactivity, convenience of payment) and negative factors (i.e., distrust toward company, online tracking, privacy, commercial utilization of individual information). Then we measured the factors impact sizes on usage intention based on theoretical approach of Davis’s Technology Acceptance Model(1989). Notable findings are that among positive factors informativeness, trust, customization show highest impact size in order. Also commercial utilization and online tracking show highest inversive impact size on the usage intention. Furthermore discussions and implications for relevant scholars and marketing field experts are introduced.

참고자료

· 없음