항공사의 소셜미디어 품질이 고객충성도에 미치는 영향: 소셜미디어 진정성과 항공사이미지의 이중매개효과 검증 (The Influence of Airline's Social Media Quality on Customer Loyalty: Test Dual Mediating Effects of Social Media Authenticity and Airline Image)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 31권 / 8호 / 117 ~ 135페이지
· 저자명 : 배윤미, 윤해진

초록

본 연구의 목적은 항공사의 소셜미디어 품질이 고객충성도에 미치는 영향과 이 두 변수 사이에서소셜미디어 진정성과 항공사이미지의 이중매개역할을 검증하기 위한 것이다. 이를 위해 실증분석을 실시하였고, 현재 국내항공사의 소셜미디어를 지속적으로 이용하고 있는 구독자를 대상으로 온라인 설문전문 기관을 통해 자료를 수집하였다. 총 312부의 자료를 최종분석에 사용하였고, SPSS 21과 PROCESS Macro 4.0을활용하여 분석을 실시하였다. 그 결과는 첫째, 소셜미디어의 품질은 시스템품질, 정보품질, 감성품질, 서비스품질의 4요인으로 구성하는 것을 밝혀내었다. 둘째, 소셜미디어의 4가지 품질요인은 모두 소셜미디어 진정성에 유의한 영향을 미치며 이중 시스템품질과 서비스품질만이 항공사이미지와 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 서비스품질은 항공사이미지와 고객충성도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 부트스트랩핑을 통해 항공사의 소셜미디어 품질과 고객충성도 사이에서 소셜미디어진정성과 항공사 이미지의 순차적 이중매개역할을 검증한 결과, 시스템품질, 감성품질, 서비스품질은 소셜미디어 진정성, 항공사 이미지의 매개변수를 통해서 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 경쟁이 치열한 항공 산업에서 현재 항공사가 적극적으로 활용하고 있는 소셜미디어를 통한마케팅 전략을 수립할 때 유용한 시사점을 제공할 것이다.

영어초록

The purpose of this study is not only to investigate the effect of an airline’s social media quality on customer loyalty but also to test the dual mediating effects of social media authenticity and airline image between airline social media quality and customer loyalty. To achieve these purposes, empirical research was conducted targeting subscribers of domestic airlines’ social media through an online survey. A total of 312 data was included in the analysis using SPSS 21.0 and PROCESS Macro 4.0. The results of this study are as follows: First, the quality of social media consists of four factors: system quality, information quality, emotional quality, and service quality. Second, all four factors of social media significantly influence social media authenticity, but only system and service quality are associated with airline image and customer loyalty. Especially, service quality has the most impact on both airline image and customer loyalty. Third, through the bootstrapping process, the dual mediating effects of social media authenticity and airline image between social media quality and customer loyalty were verified. System, emotional, and service quality have significant effects on customer loyalty through both social media authenticity and airline image. These results provide valuable implications for airlines to develop useful social media strategies that airlines are actively using in the highly competitive aviation industry.

참고자료

· 없음