브랜드명과 심볼의 불일치성, 제품 지식을 중심으로 한 브랜딩에 대한 소비자 반응 연구 (A Study on Consumer Response to the Brand Name and Symbol Incongruency, and Product Knowledge Effects of Branding)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 13권 / 4호 / 123 ~ 147페이지
· 저자명 : 정강옥, 장대련, 장동련

초록

브랜드 연구의 상당수가 브랜드 자산이나 확장에 초점이 맞추어져 있어 브랜드 구축에 대한 연구가 부족한 실정이다. 본 연구는 브랜드를 구축하는 방법 중에 하나인 브랜드 구성 요소의 선정에 초점을 맞추어 브랜드명과 심볼의 특성에 따른 소비자의 브랜드 감정 및 행동 반응을 불일치성 측면에서 연구하였다. 브랜드명 관련성과 브랜드명에 따른 심볼 기대를 독립 변수로 하고 제품 지식을 조정 변수로 한 가설을 설정하고 실험을 실시하였으며 분산분석으로 자료를 분석하였다. 연구 결과, 소비자의 브랜드 감정 및 행동 반응은 브랜드명 관련성이 낮은 경우보다 높은 경우에 유의적인 수준에서 우호적으로 나타났다. 브랜드명에 따른 심볼 기대에 대한 브랜드 감정 및 행동 반응은 심볼 기대 정도에 따라 다르게 나타났다. 심볼 기대를 세수준으로 구분하여 연구한 결과, 소비자는 기대가 중간인 경우, 높은 경우, 낮은 경우의 순서로 우호적인 브랜드 감정 및 행동 반응을 보였다. 마지막으로 제품 지식은 브랜드명 관련성과 심볼 기대에 따른 브랜드 감정 및 행동 반응에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 후반부에 본 연구 결과가 브랜드 구성 요소의 개발과 디자인에 제시하는 시사점에 대하여 논하였다.

영어초록

Brands are one of the most invaluable assets a company has in order to compete efficiently and effectively against competitors. As such, companies endeavor to build strong brands. Much research has been done on brand equity and extension, but there have been relatively few empirical studies on how to build strong brands. Effectively building a strong brand depends partly on the initial choice of positive brand elements such as the brand name, logo and symbol.
The purpose of this study is to investigate the consumer's emotional and behavioral responses to the brand name relevancy and symbol expectancy in terms of incongruency, as well as to see the moderation effect of product knowledge. The survey methodology, based on between-subjects experimental design, was used to conduct this research. The data were compiled and analyzed using T-tests and ANOVA.
The results of the study reveal that there were significant differences in consumer responses between brand name relevancy groups. Brand responses were more positive in the high brand name relevancy group. Secondly, there were relatively significant differences in consumer brand responses among the symbol expectancy groups. Brand responses were more positive to moderate symbol expectancy group as compared to the low and high ones. Thirdly, there was no significant statistical difference in consumer brand responses among the different product knowledge groups. Additionally, theoretical and managerial implications of branding based on the results of this study are discussed.

참고자료

· 없음