소비자와의 협력적 가치 창조를 위한 플렉서블 브랜딩(flexible branding)에 관한 연구 (A Study on the Flexible Branding for Value Co-creation with Customers)

서지정보

· 발행기관 : 한국디지털디자인학회
· 수록지 정보 : 디지털디자인학연구 / 14권 / 4호 / 439 ~ 450페이지
· 저자명 : 김찬숙, 나건

초록

오늘날의 소비자들은 네트워크와 지식의 교환을 통해 다른 소비자들과 정보를 공유하며 집단지성을 이루고 있다. 소비자들은 그동안 기업으로부터 일방적으로 정보를 제공받던 수동적 입장에서 스스로 정보를 생산하고 전달한다. 또한, 참여와 공유를 통해 이전과는 다른 방식으로 소비의 패턴뿐 만 아니라 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸친 다양한 분야에서 패러다임의 변화를 주도하고 있다. 본 논문에서는 그동안 기업 중심의 브랜딩 활동에 한계성을 지적하며, 소비자와의 협력적 가치 창조를 위한 플렉서블 브랜딩의 개념을 제시한다. 플렉서블 브랜딩은 미디어 환경과 소비자 반응에 움직이고 변화하는 가변적 구조의 플렉서블 아이덴티티의 구축과 활용의 과정을 통해 브랜드 경험 확장과 소비자와의 공동 가치 창조를 목표로 한다. 국내외의 다양한 사례 분석을 통해 플렉서블 브랜딩의 유형은 시각체계의 확장 유형, 정보와 이야기 전개 유형, 미디어 반응과 상호작용 유형, 협력적 가치 창조 유형으로 제시된다. 또한, 확장성, 통합성, 적응성, 개방성의 특성을 지닌다. 본 연구에서 제시된 플렉서블 브랜딩의 유형과 특성은 지속 가능한 브랜드를 만들고 소비자와의 협력적 가치 창조를 위한 전략적 방법론이 될 것이다. 본 연구는 플렉서블 브랜딩에 관한 다양한 논의를 통해 그것의 개념과 활용적 가치를 제시함으로써 연구의 의의를 갖는다. 추가적으로 플렉서블 브랜딩의 전략적 활용에 대한 연구가 활발히 이루어지고 논의되어져야 할 것이다.

영어초록

Consumers nowadays share information with others through myriads of networks and achieve what is called collective intelligence. Rather than passively taking in information from companies, consumers now actively create and deliver information. By sharing and communicating with others, consumers not only have shown a change in consuming patterns, but also lead the shift in political, economical, societal, and cultural paradigms. This is the concept of flexible branding this paper put forth to handle the unpredictable management environment. Thus, through the process of establishment and application of the identity, flexible identity can be defined as a concept of branding aiming to develop and expand the brand experience through cooperative value creation with consumers. The results of the type and characteristics of flexible branding from analyzing case studies are as follows. Flexible branding is composed of four types: visual system expansion, information and narrative, media interaction, and value co-creation. Also, the four characteristics of flexible branding are: expandability, integrity, adaptability, and openness. The type of flexible branding seen in this study will create an sustainable brand an act as the methodological base with which the company can work with the consumers to co-create value and expand the brand experience. The significance of our study can be seen in the various discussions of flexible branding and the proposal of the concept and value. Future research should focus on the strategic application of flexible branding and should actively discuss the matter more.

참고자료

· 없음