지방자치단체의 내부 브랜딩 - 내부 마케팅과 리더십을 중심으로 - (Internal Branding of Local Governments - Focused On Internal Marketing and Leadership -)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 20권 / 3호 / 101 ~ 132페이지
· 저자명 : 김정희, 조성도, 김기용

초록

본 연구는 종업원이 기업의 브랜드 실체를 전달하는 브랜드 대사가 되도록 하는 내재화 활동인 내부 브랜딩에 초점을 맞추고 지방자치단체들이 각 지역의 장소브랜드를 구축하고 촉진할 때 내부 구성원들에게 브랜드를 인식시키고 긍정적인 태도와 행동을 유도하는 메카니즘과 과정을 실증 분석하였다. 본 연구에서는 비영리조직인 지방자치단체들이 장소브랜드 구축 활동을 펼칠 때 조직내 구성원들을 어떻게 동기부여하고 관리해야 할지 내부 마케팅과 리더십 관점에서 실증 분석해 보고자 하였다. 본 연구에서 분석한 내부 마케팅 요인은 장소브랜드 교육훈련, 장소브랜드 커뮤니케이션이고 리더십 변수는 단체장 변혁적 리더십, 중간관리자 변혁적 리더십이다. 이와 같은 변수들은 조직내 수직적 체계가 분명하여 교육훈련과 공식적, 비공식적 내부 커뮤니케이션을 통해 조직 분위기가 형성되는 지방자치단체의 특성과 장소브랜드 구축 활동에서 지방자치단체장 리더십의 중요성 때문에 고려되었다. 또한 기존 내부 마케팅 연구에 근거하여 중간관리자 변혁적 리더십의 영향력도 분석하여 지자체 단체장의 변혁적 리더십의 영향력과 비교하였다. 내부 브랜딩 과정을 설명하는 변수로는 장소브랜드 참여행동, 장소브랜드 종업원 인식, 장소브랜드 동일시가 제시되었으며 결과 변수로는 장소브랜드 애착과 긍정적 구전의도가 포함되었다. 그리고 자기감시성의 조절변수 역할을 실증 분석하였다.
5개 시, 군(목포시, 진도군, 함평군, 강진군, 무안군)의 브랜드 업무 관련 종업원을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 가설 검증 결과를 보면 장소브랜드 교육훈련과 장소브랜드 커뮤니케이션이 장소브랜드 참여행동과 장소브랜드 종업원 인식에 미치는 영향이 다르게 나타났다. 장소브랜드 종업원 인식에는 장소브랜드 교육훈련, 장소브랜드 참여행동에는 장소브랜드 커뮤니케이션이 유의한 영향을 미쳤다. 이 결과는 종업원의 장소브랜드 참여행동을 동기부여하려면 내부 조직 분위기가 중요하다는 것을 보여준다. 그리고 중간관리자 변혁적 리더십은 지자체 단체장 변혁적 리더십보다 장소브랜드 참여행동에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 장소브랜드 참여행동과 장소브랜드 종업원 인식은 장소브랜드 동일시에 영향을 주었으며 긍정적 구전의도와 장소브랜드 애착으로 이어졌다. 그리고 자기감시성에 따라 장소브랜드 동일시-긍정적 구전의도, 장소브랜드 동일시-장소브랜드 애착의 관계 강도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 충분한 연구가 거의 없는 내부 브랜딩 연구 영역을 공공조직까지 확대하여 주요 특성을 밝혔다는 점에서 의미가 있다.

영어초록

This study is focusing on non-profit organizations’ internal branding which is a role of employees to provide company’s brand substance with customers. When domestic local governments built and promoted each place brand, we analyzed the process of the mechanism for motivating internal employees to recognize each domestic local government’s brand image and a positive attitude. this research also analyzed that How local governments can motivate and manage internal employees in terms of internal marketing and leadership points during the promotion of their place brands period.
The internal marketing variables we analyzed in this research are place brand education and place brand communication and then the governor’s transformational leadership and the middle manager’s transformational leadership are considered as variables of leadership. The reason that we choose place brand education and place brand communication as independent variables is that the local government has a hierarchical atmosphere and critical information is provided through official education and an internal communication system. Also we examine the moderating role of self-monitoring in the relationship between place brand identification and positive word-of-mouth and place brand attachment. We contacted 308 employees of 5 local governments such as Mokpo city, Jindo, Gangjin, Hampyeong and Muan country. According to the result from this study, We can find out meaningful insights. Whereas place brand education enhances place brand perception of employees, place brand communication improves participation behavior for local brands. This result means that the internal communication system and atmosphere are more crucial than official education in terms of encouraging organizational members to act for promoting the local brand. The governor’s transformational leadership is more greatly associated with place brand perception of employees than participation behavior for local brands. The middle manager’s transformational leadership is more greatly related to participation behavior for local brands than place brand perception of employees. These results mean that the middle manager could play a more critical role in making internal employees to participating in branding activities than the governor. This finding is different from the usual intuition. Additionally, self-monitoring significantly moderates the relationship between place brand identification and place brand attachment and positive brand attachment. Place brand identification plays a mediating role between antecedents and consequences.

참고자료

· 없음