시장 수준에서 영화에 대한 기대불일치가 흥행에 미치는 영향 (Effect of Expectation Disconfirmation on the Success of Movies: An Empirical Validation at Market Level)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 28권 / 1호 / 45 ~ 72페이지
· 저자명 : 이유석, 김상훈

초록

영화는 대표적인 경험재로서 소비자의 만족을 결정하는 데에 기대불일치가 미치는 영향이 매우 크다. 그럼에도 불구하고 지금까지는 영화산업에 기대불일치 이론을 적용한 연구가 많지 않았고, 그마저도 대부분 설문이나 실험을 바탕으로 진행된 것들이었다. 본 연구는 개인 수준의 연구에 국한되었던 기대불일치 이론을 시장 수준에 적용하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 영화 시장 수준의 자료를 바탕으로 기대불일치 모형을 검증함으로써, 기업이 개봉 전 시장의 기대 수준을 높이는데 지나치게 집중하는 근시안적인 마케팅에서 벗어나 시장의 기대불일치 수준을 효과적으로 관리함으로써 이상적인 흥행 성적을 거둘 수 있다는 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구의 핵심 개념은 개봉 전 기대수준과 개봉 후 기대불일치로 전자는 개봉 첫 주 예매율로 후자는 관객 평점 변화와 좌석 점유율 변화로 측정하였다. 최종 흥행 성적은 영화의 상대적 규모를 감안하여 절대적인 관객수나 매출액이 아닌 투자수익률로 측정하였다. 개별 영화의 주별 시장점유율이 감소하는 속도를 지수모형을 이용하여 추정하였고, 기대불일치가 클수록 시장점유율 감소율이 커지면서 최종적으로 투자수익률에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다. 변수들간의 인과관계를 동시에 분석하기 위해 경로분석을 사용하였으며, 경로분석의 외생변수를 선택하기 위해 단계선택법을 적용한 회귀분석을 시행하였다.
연구결과, 개봉 전 기대수준을 높이는 데에는 스타 파워와 12세 관람가 변수가 유의한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 개봉 전 기대수준은 분명 최종 흥행 성적에 긍정적인 영향을 미치지만, 개봉 후 기대불일치는 시장점유율 감소율을 높여 결과적으로 최종 흥행 성적에 부정적인 영향을 미치는 것이 확인되었다. 또한, 개봉 전 기대수준이 높을수록 개봉 후 기대불일치가 크다는 가설이 지지되면서 기존의 개인 수준에서의 기대불일치 이론을 시장 수준에서도 적용 가능함을 보였다. 구체적으로는 개봉 전 기대수준이 최종 흥행 성적에 미치는 영향보다 개봉 후 기대불일치가 최종 흥행 성적에 미치는 영향이 더 큰 것과, 개봉 전 기대수준을 높이는 전략이 간접적으로는 기대불일치를 크게 하여 최종 흥행 성적에 부정적인 영향을 미치게 됨을 확인하였다.
본 연구는 기대불일치 이론을 영화의 시장 수준에 적용함으로써 기대불일치 이론을 확장하였을 뿐 아니라 기존 연구에서 자주 사용하지 않았던 개봉 첫 주말 예매율, 좌석 점유율, 투자수익률 등의 변수를 사용함으로써 영화 흥행 요인에 대한 연구의 폭을 확대하는 데에도 기여하고 있다. 또한, 본 연구 결과는 영화 관련 실무자들에게 영화의 기대관리(expectation management)에 대한 다양한 시사점을 제공하고 있다.

영어초록

The main objective of this research is to apply expectation disconfirmation theory to market level data.
This theory to date been predominantly tested through surveys or experiments. In terms of consumersatisfaction, the concept of expectation disconfirmation has a huge impact on the movie industry, whichis a classic example of experience goods. In addition, since the movie industry collects box office data inreal time and opens most of them to public, the movie industry is the best option to apply expectationdisconfirmation theory at the market level. However, there is a lack of research which examines theapplication of expectation disconfirmation theory to the movie industry. Many practitioners whospecialize in movie marketing have also neglected expectation management and tend to focus onmaximizing expectation levels before a movie is released. As a result, many movies have failed at thebox office because of rapid, negative word-of-mouth caused by the overwhelming expectationdisconfirmation of moviegoers. This research attempts to offer insights by applying the expectationdisconfirmation theory to the movie industry and argues that movie companies should break from theconvention of increasing pre-release market expectations and efficiently manage post-release marketexpectation disconfirmation with the aim of achieving ideal box office records.
The main variables of this research are pre-release expectation and post-release expectationdisconfirmation. Pre-release expectation is measured by the first week’s ticket reservation rate whilepost-release expectation disconfirmation is measured by the downgrade of consumer’s evaluation andthe downgrade of occupied seat rate. The final performance of a movie is measured by the return oninvestment (ROI) instead of the total number of viewers or the total revenue, considering that the totalcost of movies is varied. This research estimates the decrease rate of a movie's weekly market share byassuming that the product life cycle of a movie is very close to the exponential decay model. Thisdecrease rate is affected by the post-release expectation disconfirmation and in turn has a negativeimpact on the ROI. To analyze the causal relationships between the variables simultaneously thisresearch adopts path analysis. To select exogenous variables for the path analysis, step wise regression isconducted.
This research shows that ‘star power’ and the Parental Guidance (PG)-12 rating have a significanteffect on the pre-release expectation. The effects of the pre-release expectation and the post-releaseexpectation disconfirmation of the final performance are also statistically significant and positive.
Concretely, the post-release expectation disconfirmation increases the decrease rate of market share, andthis decrease rate in turn reduces the ROI. Since the hypothesis that the post-release expectationdisconfirmation may increase when the pre-release expectation grows is supported, this research showsthat the expectation disconfirmation theory can be applied to market level research. Moreover, thisresearch has confirmed that the effect of post-release expectation disconfirmation on the final performance exceeds that of pre-release expectations and that a higher pre-release expectation causesmore post-release expectation disconfirmation, which means that the final performance may decreaseindirectly.
The significance of this research is that it expands the scope of expectation disconfirmation theory byapplying the theory to market level data. Further, this research makes a valuable contribution andenlarges the field of movie marketing by including some rarely used variables such as the first weekticket reservation rate, the occupied seat rate, and the ROI. Finally, results from this research suggest thatthe present marketing strategy of concentrating the majority of marketing resources on the rightbefore-release period to increase market expectations should be reconsidered.

참고자료

· 없음