프라이버시 관련 요인이 페이스북 지속적 이용의향에 미치는 영향에 관한 확장모델 연구 : 온라인 위험관리 전략의 방어집단과 주도적 대처집단의 잠재평균과 경로분석을 중심으로 (The Extended Model of the Effects of Privacy-Related Factors on the Intention of Facebook Continued Use : Moderating Effects of Online Privacy Risk Management Strategies)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 60권 / 5호 / 203 ~ 232페이지
· 저자명 : 천혜선, 이현주, 김기태

초록

본 연구는 구조방정식 모델을 적용하여 페이스북 프라이버시 위험 인식-프라이버시 염려-신뢰- 지속적 이용의향의 구조적 관계를 살피고, 온라인 프라이버시 위험관리 전략의 방어집단과 주도적 대처집단의 잠재평균 차이분석과 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 페이스북 프라이버시 위험 인식이 높을수록 염려와 지속적 이용의향은 증가한 반면 프라이버시 염려가 높을수록 신뢰는 낮아지지만 지속적 이용의향에는 영향이 없음을 발견하였다. 그리고 페이스북 신뢰가 높을수록 지속적 이용의향도 높아졌는데 이는 프라이버시 염려가 지속적 이용의향을 저해하지 않고, 위험 인식과 신뢰가 지속적 이용의향에 보다 중요한 영향을 미친다는 의미이다. 온라인위험관리 전략의 방어집단은 위험 인식이 높을수록 주도적 대처집단보다 염려가 높아진 반면, 주도적 대처집단은 위험 인식이 높을수록 방어집단보다 지속적 이용의향이 높아졌다. 이는 위험 인식이 높을 때, 방어집단은 프라이버시 통제력의 불확실성으로 염려가 증가하나, 주도적 대처집단은 프라이버시 통제력의 확신으로 지속적 이용의향이 상대적으로 증가함을 의미한다.

영어초록

By applying the structural equation model, the present study empirically tested and analyzed the structural relations between privacy risk perception, privacy concerns, trust and intention of continued use on Facebook, and the moderating roles of online privacy risk management strategies in the relations among those variables. The results show that the more likely respondents were to have high privacy risk perception, the more likely they were to have high privacy concerns and intention of continued use on Facebook. On the other hand, the more likely respondents were to have high privacy concerns, the more likely they were to have low trust on Facebook. The levels of privacy concerns had no impact on the intention of continued use. Moreover, the higher levels of trust had a significant impact on it. The results reveal that privacy risk perception and trust were main factors influencing the intention of continued use rather than privacy concerns.
Regarding the moderating effects of online privacy risk management strategies, the defensive group tended to have a greater effect of privacy risk perception on privacy concerns due to uncertainty about control over privacy. But the proactive group tended to have a greater effect of privacy risk perception on the intention of continued use due to confidence in control over privacy.

참고자료

· 없음