페이스북에서 브랜드 자기노출과 친밀감에 따른 커뮤니케이션 효과 차이 연구: 사회침투이론을 중심으로 (The Effects of Brand Self-disclosure and Intimacy in Communication on Facebook : Using Social Penetration Theory)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 26권 / 8호 / 95 ~ 117페이지
· 저자명 : 조수연, 이은선

초록

소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)는 많은 사람들에게 빠르게 정보를 확산시킬수 있으며 저비용 고효과를 낼 수 있는 효율적인 뉴미디어이다. 그 중 페이스북(www.
facebook.com)은 다른 SNS 중 가장 빠른 성장을 보이고 있으며 1인당 접속 빈도수도 많아서기업들이 마케팅을 위한 새로운 매체로 활용하고 있다. 본 연구는 기업과 사용자들 간 커뮤니케이션이 중요시되는 페이스북을 통해 사용자들의 상호 커뮤니케이션을 효과적으로 유도할 수 있는 방안을 파악하고자 한다. 본 연구에서는 기존 문헌을 바탕으로 페이스북 팬 페이지를 사용하는 브랜드와 사용자의 관계를 설명하기 위해 사회침투이론(Social Penetration Theory)을 적용하여 상호 커뮤니케이션에 영향을 주는 변인들(브랜드 자기노출, 브랜드 친밀감)을 살펴보았다. 연구결과 친밀감이 높은 브랜드의 경우 브랜드 팬 페이지 게시물의 자기노출 수준이 낮을 때보다높을 때 ‘좋아요’ 클릭이 많이 일어났다. 반대로 친밀감이 낮은 브랜드의 경우 브랜드 팬 페이지게시물의 자기노출 수준이 높을 때보다 낮을 때 ‘좋아요’ 클릭이 상대적으로 많이 일어났다. 하지만 브랜드 자기노출과 브랜드 친밀감이 ‘댓글’이나 ‘공유하기’에는 영향을 미치지 않았다. 본연구는 브랜드의 자기노출과 친밀감이 팬들과의 관계 형성을 원하는 기업에게 매우 중요한 요소들이라는 것을 제안한다.

영어초록

Social Network Service has known as the best communication channel to release the branded contents with low cost and high efficiency. Particularly, Facebook is companies’ the most frequently used tool because it has the greatest number of monthly active users among Social Network Services. This study examines the effective ways for companies to communicate with users via Facebook, known as relationship-focused channel. Specially, we applied Social Penetration Theory to examine the relationship between the brand and fans on Facebook Brand Fan Page. Brand self-disclosure and intimacy were chosen as major independent variables to affect mutual communications such as clicking "Like", writing "Comment" and doing "Tag." As a result, for brands with a high level of intimacy, the more they disclosed themselves on Facebook Brand Fan Page, the more users were likely to click "Like". On the other hand, for brands with a low level of intimacy, the less they disclose themselves on Facebook Brand Fan Page, the more users are likely to click "Like". It showed that the interaction between brand self-disclosure and intimacy significantly affects the number of Like. However, there was no effect on writing "Comment" or doing "Share". This study suggests that the levels of brand self-disclosure and intimacy are very crucial factors for companies that want to develop relationships with users in Facebook.

참고자료

· 없음