대형 카페 공간의 번 슈미트 체험 마케팅 특성 연구 (A Study on the Experience Marketing Characteristics of Burnd Schmitt in Large Cafe Space)

서지정보

· 발행기관 : 한국공간디자인학회
· 수록지 정보 : 한국공간디자인학회 논문집 / 15권 / 8호 / 109 ~ 122페이지
· 저자명 : 박종환, 이찬

초록

(연구 배경 및 목적) 현대인들의 가치관과 라이프스타일은 급속도로 변화되고 있다. 최근 코로나 사태의 장기화로 인하여 감염에 대한 불안감이 커지고 있으며 큰 이슈를 일으키며 사회에 부정적인 영향을 미치고 있다. 또한 ‘사회적 거리 두기’로 인한 사회적 교류의 단절은 현대인의 활동, 여행, 문화 등 다양한 욕구를 제한하고 있다. 이에 현대인들은 넓고 쾌적한 공간을 갈망하며 갑갑한 도시의 생활에서 벗어나고 싶은 욕구가 생겨나고 있다. 이러한 사회적 변화에 따라 카페 공간은 타인과의 관섭 및 접촉이 최소화 될 수 있는 넓고, 쾌적한 공간을 제공하기 위해 대형화 되고 있으며, 대형 카페는 단순히 커피를 마시는 공간에서 벗어나 다양한 경험과 체험을 제공하며 현대인의 라이프스타일을 반영한 공간으로 변화하고 있다. 또한 대형 카페는 인간의 이성이 아닌 감성에 호소하며 긍정적 자극을 줄 수 있는 마케팅인 감성마케팅을 활용하여 카페의 브랜드 가치를 높이고 있다. (연구방법) 이에 본 연구는 감성마케팅의 일반론과 특성을 바탕으로 체험을 유도하고 감성의 자극을 중요시하는 ‘번 슈미트’의 체험마케팅 이론을 중심으로 대형 카페를 분석하고자 한다. 연구의 범위는 대지면적 1000㎡가 넘는 대형 카페를 기준으로 10년 이내 출점한 카페로 한정한다. ‘2020 카카오 모빌리티 리포트’에서 분석한 ‘전국 음식점TOP 50’에 선정된 22곳의 카페 중 6곳의 대형 카페를 선정해 번 슈미트의 전략적 체험모듈(SEMs)의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 다섯 가지 관점으로 분석하였다. (결과) 번 슈미트 전략적 체험모듈(SEMs)의 다섯 가지 관점으로 6곳의 대형 카페를 분석한 결과 22개의 체험마케팅 요소를 도출하였다. 대형 카페의 ‘감각 마케팅’은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 인간의 오감을 이용하여 마케팅에 활용하고 있으며, ‘감성 마케팅’은 편안함, 긴장감, 감상적 요소, 스토리텔링, 회상적 공간을 활용하여 소비자의 감성에 호소한다. ‘인지 마케팅’은 호기심유발, 낯설음, 아이덴티티, 공간별 시퀀스 구성을 활용하며, ‘행동 마케팅’은 문화적 소비 활동, 라이프스타일, 자유로운 행동, 일탈경험을 활용한다. 마지막으로 ‘관계 마케팅’은 문화적 가치전달, 소속감 형성, 브랜드 커뮤니티 형성, 사회적 공감대를 형성하여 관계적 경험을 제공한다. (결론) 대형 카페의 체험마케팅 요소는 카페 브랜드의 이미지와 아이덴티티를 형성하여 차별화 전략으로 작용할 수 있다. 또한 체험 요소의 혼합으로 총체적 체험을 이끌어낸다면 대형 카페와 소비자 모두에게 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다.

영어초록

(Background and Purpose) The values and lifestyles of modern people are changing rapidly. The ongoing COVID-19 pandemic has led to growing anxiety over infection, causing huge issues that negatively affect society. In addition, the discontinuation of social exchanges caused by “social distancing” restricts the diverse needs of modern people, such as travel and culture. Consequently, people are eager for a spacious and pleasant space due to their desire to escape from the constricted city life. Due to these social changes, the café space is being widened to provide a spacious and pleasant space where the involvement and contact with others are minimized; the larger café is being transformed into a space that reflects the lifestyle of modern people by providing experiences beyond just the coffee drinking space. In addition, large cafés are enhancing their brand value by utilizing the emotional marketing method, which appeals to emotions instead of rationality and provides positive stimuli. (Method) Based on the general theory and characteristics of emotional marketing, this study aims to analyze large-scale cafés focusing on the experiential marketing theory of Bernd Schmitt, which encourages experience and values emotional stimulation. The scope of this study is limited to cafés that have been opened within the last 10 years, including large-scale cafés with a land area of more than 1,000 square meters. Only 6 out of 22 cafés were selected for the “National Restaurant Top 50” analyzed in the “2020 Kakao Mobility Report” were selected to analyze the sense, emotion, cognition, behavior, and relation of Bernd Schmitt’s Strategic Experiential Modules (SEMs). (Results) The analysis of 6 large cafés from the 5 perspectives of SEMs resulted in 22 emotional marketing elements. The “sensory marketing” of large-scale cafés uses the five senses, such as sight, hearing, smell, taste, and touch. “Emotional marketing” appeals to consumers’ emotions by utilizing comfort, tension, sentimental elements, storytelling, and retrospective spaces. “Cognitive marketing” applies the combination of curiosity inducement, unfamiliarity, identity, and sequence by space, while “behavior marketing” uses cultural consumption activities, lifestyle, free behavior, and deviant experience. Finally, “relationship marketing” provides relational experiences by delivering cultural values, which forms a sense of belonging, a brand community, and a social consensus. (Conclusions) Experience marketing elements of large cafés can act as a differentiation strategy by forming the image and identity of a café brand. In addition, if the mix of experiential factors leads to a holistic experience, positive effects can be expected for both large cafés and consumers.

참고자료

· 없음