브랜드 의인화 캐릭터 속성이 브랜드 만족과 구매의도에 미치는 영향- 오뚜기밥플레이크사례를 중심으로 - (A Study on the Influence of Brand Personification Characteristics on Brand Satisfaction and Purchase Intention- Focusing on Ottogi Rice Flakes -)

서지정보

· 발행기관 : 사단법인 한국브랜드디자인학회
· 수록지 정보 : 브랜드디자인학연구 / 21권 / 1호 / 17 ~ 32페이지
· 저자명 : 권미정

초록

식·음료 패키지에서 브랜드를 의인화된 캐릭터의 형태로 변환시켜서 적용하는 사례가 늘고 있다. 본 연구의 목적은 이론적 및 실무적으로 관심이 증가하는 브랜드 의인화 캐릭터 요인을 파악하고 브랜드 만족과 구매의도에 미치는 요인들을 분석하였다. 구체적인 연구를 위해서 쌀의 모양을 의인화 하여 디자인된 캐릭터가 포장지에 인쇄된 ‘오뚜기 밥플레이크’로 연구주제를 선정하였다. 이는 식품의 식자재 자체를 의인화한 캐릭터로서 식음료 업계에서 많이 사용하고 있는 브랜드 의인화 전략이다. 구체적인 연구조사를 위해서 ‘오뚜기 밥플레이크’를 구매한 이력이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 153개의 설문지를 회수하였다. 이후 통계프로그램인 SPSS로 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석, 매개분석을 실시 하였다. 연구결과 첫째, 브랜드 의인화 속성인 매력성과 역동성은 브랜드 만족에 긍정적인 영향을 미치며, 신뢰성과 독창성은 브랜드 만족에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 둘쨰, 구매의도에 미치는 요인은 매력성을 제외한 신뢰성, 독창성, 역동성이 긍정적인 영향을 주는 것으로 연구결과 나타났다. 세 번째로, 브랜드 만족은 구매의도에 긍정적인 영향을 주며, 마지막으로 역동성은 부분매개효과, 브랜드 만족은 구매의도에 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 식·음료 업계에서 브랜드 커뮤니케이션의 수단으로 브랜드 의인화된 캐릭터를 제작할 경우 실증적인 방향성을 제시하는데 의의가 있다.

영어초록

In food and beverage packages, more and more cases are converting brands into the form of personified characters and applying them. This study analyzed the effect of brand personification character attributes on brand satisfaction and purchase intention. The purpose of this study was to identify the factors of the personification character of the brand, which have recently increased theoretical and practical interest, and to analyze the factors affecting brand satisfaction and purchase intention. For specific research, a character designed by personifying the shape of rice was selected as a research topic as "Ottogi Rice Flake" printed on a package. For a specific research survey, an online survey was conducted on consumers with a history of purchasing Ottogi Rice Flakes, and a total of 153 questionnaires were collected. After that, factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, and simple regression analysis were conducted with the statistical program SPSS. As a result of the study, it was found that attractiveness and dynamism, which are characteristics of brand personification, had a positive effect on brand satisfaction, and reliability and originality did not affect brand satisfaction. Studies have shown that reliability, originality, and dynamism, excluding attractiveness, have a positive effect on purchase intention. Finally, brand satisfaction was found to have a positive effect on purchase intention.

참고자료

· 없음