국가이미지가 중국의료시장 진출에미치는 영향에 관한 연구 (Country Image and Its Impacts on the Entry intothe Medical Services Market in China)

서지정보

· 발행기관 : 한국병원경영학회
· 수록지 정보 : 병원경영학회지 / 12권 / 4호 / 45 ~ 67페이지
· 저자명 : 장영일, 김경환

초록

본 연구는 서비스산업과 관련하여 중국소비자들을 대상으로 다양한 국가에 대한 이미지를 조사함으로써 국가이미지의 구성요소를 재구성하고, 다양한 국적의 의료서비스의 구매의사 결정과정에서 국가이미지효과를 확인함으로써 국가이미지가 의료시장에 진출한 기업에 대한 미치는 영향을 실증적으로 검토하여 서비스 시장 개방에 따른 한국의료기관의 중국진출에 따른 실무적 시사점을 제시하는 데 그 목적을 두었다. 선행연구에서 연구된 바와 같이 세계 각국의 소비자들은 다양한 국가의 국가이미지를 다양한 차원의 속성으로 이해하고 있었지만 중국의 소비자들은 그 보다 단순한 차원으로 국가이미지를 형성하고 있었다. 국가브랜드 가치가 비교적 높은 것으로 판단되는 국가를 대상으로 선행연구들과 동일한 조사방법을 사용하여 국가이미지를 측정한 결과 선행연구에서 4가지 차원이 분석된 것과 달리 선진화 정도와 사회 안정성이라는 두 가지 차원의 국가이미지만을 구성하고 있는 것을 볼 때 아직은 세계 각국에 대한 이미지가 다양하게 형성되지 못하고 있는 중국 소비자들의 현실을 알 수 있다.
그러나 이러한 다소 단순한 국가이미지가 아직 경험해보지 못한 다국적 의료서비스에 대한 기대와 구매의도에 직접적인 영향을 준다는 것은 중국소비자들의 구매의사결정과정에서 국가이미지가 중요한 단서로서의 역할을 하고 있다는 사실을 의미한다.
제품과 달리 그 특성상 실체를 정확하게 파악하기 힘든 서비스의 경우 연구결과에서처럼 서비스브랜드에 대한 정보가 없을 경우 그 판단의 근거가 국가이미지로까지 확대된다는 것은 서비스 분야의 신규시장에 진출하려는 기업의 입장에서는 시사하는 바가 크다. 특히 의료서비스처럼 생명과 직결되는 전문서비스의 경우에는 위험성을 회피하려는 소비자들의 성향으로 구매의사결정과정에서 판단의 단서를 더욱 다양하게 확장한다는 점을 고려해 보건대 국가이미지의 영향은 반드시 고려해야 할 중요한 요소가 될 것으로 판단된다.
중국시장으로 범위를 한정시킨 본 연구에서는 국가이미지의 구성요소인 국가의 선진화 정도와 사회 안정성 중 사회 안정성 정도라는 측면도 서비스 품질기대에 큰 영향을 미친다는 결과를 얻었다.
중국은 과거와 달리 폭발적인 경제적 성장을 이루어 많은 부분에서 선진화 되었음은 틀림없다. 하지만 의료부분에 있어서는 오히려 불평등이 심화되고 있고 이에 대한 불평이 훨씬 커지고 있다. 이것은 중국의료시장이 의료정책에 있어서는 경제적 선진국이 채택하고 있는 영리의료기관을 장려하는 형태로 정책적 기조를 잡아가면서 일반 소비자들이 이용할 수 있는 의료서비스의 질이 더욱 낮아지고 기회도 줄어들고 있는 등 많은 부작용을 낳고 있는 현실을 감안할 때 선진화 정도보다 사회 안정성 정도처럼 사회복지 및 여러 가지 기반 안전망에 대한 인식이 의료서비스의 품질에 영향을 미치는 것으로 기대하고 있는 결과가 나온 것은 어쩌면 당연할지도 모른다.
보다 세부적인 서비스 품질 기대에 대한 분석에서 서비스의 품질 기대 중 유형성만이 선진화 정도에 영향을 다소 더 많이 받는 것으로 나온 결과도 시설 및 장비 등 외형적인 면에서의 경제적 사회적 선진성도 중요하지만 사회 안정성 정도에 대한 인식을 의료서비스 선택의 주요한 요인으로 고려하고 있는 중국의료소비자들의 현황을 보여주고 있는 것이다.

영어초록

This study is focused on the medical services market in china which would be the largest one in the world sooner or later. An empirical research has been performed on the country images and related buying attitudes of the Chinese potential consumers for foreign medical services of more higher level. Upon the basis of this research results, the components of a country image has been restructured and the country image effects on the process of a purchasing decision of the advanced foreign medical services in China has been investigated and analyzed
This research shows that the forming process and the dimensions of a country image in Chinese consumers are rather simplified than the former researches of the same kind in any other countries. In China the expectation and buying intension for foreign medical services is found to be affected directly by a country image. Furthermore among various components of a country image the expected service quality level of the Chinese is found to be mostly dependent on the social stability and safety rather than on the degree of economic developments.
Recently breaking through the domestic medical market crisis, more and more hospitals consider to advance into Chinese medical market. This research shows that the reexamination and political concerns on the country image of Korea are needed in the level of government's public relations. Especially the proactive policy making and propaganda of political, social and economic stability and safety in Korea are thought to be more important for successful entry in Chinese medical services market.

참고자료

· 없음