제품특성 설득에 사용되는 부정문 메시자가 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 20권 / 2호 / 45 ~ 66페이지
· 저자명 : 박종철, 이현정

초록

본 연구는 설득커뮤니케이션 맥락에 있어 제품의 속성(benefits)을 강조시키기 위해 사용되어지는 부정문 메시지(negation message)가 소비자들의 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고 있다. 기존 심리학 관련연구들에 따르면 소비자들이 부정문 메시지에 노출되었을 때 해당정보를 판단하기 위해서는 많은 시간자원을 필요로 하며, 게다가 해당 정보를 기억 속에 저장시키기 위해 보통 두 가지 기제(fusion model, scheme plus tag model)를 사용한다는 것이다. 이 중에서도 본 연구는 ‘스키마+태그 모델(scheme plus tag model)’을 제품 맥락에 적용시켜 ‘이 제품은 다른 제품에 비해 혼자서 사용하기 쉽지 않습니다’라는 부정문 메시지가 ‘이 제품은 다른 제품에 비해 혼자서 사용하기 어렵지 않습니다’라는 메시지보다 더 호의적으로 평가될 수 있다는 아이러니한 결과를 제시하고 있다(연구 1).
또한, 동일한 의미를 지닌 긍정문(사용하기 쉽습니다)과 부정문 메시지(사용하기 어렵지 않습니다)라 하더라도 규범적 초점(regulatory focus)에 따라 해당 제품의 평가가 달라질 수 있다는 것을 제시하고 있다(연구 2). 분석결과에 따르면, 긍정적인 결과에 민감하고, 이득(gain)에 민감한 향상초점(promotion focus)을 지닌 소비자들은 긍정문이 기술된 제품에 더 호의적인 반응을 보이며, 부정적인 결과와 손실(loss)에 민감한 방어초점(prevention focus)을 지닌 소비자들은 부정문 메시지에 노출된 제품을 더 호의적으로 평가하는 것으로 나타났다.

참고자료

· 없음