현대 ‘남성성’의 창조 - 광고에 나타난 ‘남성의 몸’ (Die Männerkörper in der Werbung, “It's a Men's World”)

서지정보

· 발행기관 : 한국카프카학회
· 수록지 정보 : 카프카 연구 / 25호 / 329 ~ 349페이지
· 저자명 : 송희영

초록

In dieser Arbeit zum Thema "Die Männerkörper in der Werbung" beschäftige ich mich mit der Männerforschung im Rahmen der ‘Genderstudies’ und der Interpretation von Männlichkeit in der Werbung. Gegenwärtig erleben wir einen Boom der Zurschaustellung von Körpern, sowohl in den Diskursen als auch in den Praktiken. Der aktuelle Körperboom ist auf zwei Faktoren zurückzuführen: Einerseits war ein Anstoß der feministische Körperdiskurs. Der Feminismus hat den weiblichen Körper erfolgreich zum Gegenstand sowohl politischer Auseinandersetzungen als auch wissenschaftlicher Diskussion gemacht. Eine zweite Entstehungsbedingung für den Körperboom ist der Diskurs der Postmoderne. Ein wichtiges Thema dieser Zeitströmung ist die Kritik am Dualismus von Körper und Geist. Diesem Diskurs zufolge ändert sich die Funktion des Körpers in der Postmoderne grundsätzlich: Der junge attraktive Körper wird zum Ideal, um den sich eine Industrie bemüht, die von der Kommerzialisierung des Körpers lebt und sie zugleich vorantreibt.
Körperlichkeit in ihrer öffentlich gedeuteten Form kann folglich nicht mehr als exklusives Merkmal von Weiblichkeit verstanden werden, sondern auch der männliche Körper erscheint in wachsendem Maße im öffentlichen Diskurs. Besonders in der Werbung ist der männliche Körper zu einer geläufigen Projektionsfläche geworden. Der männliche Körper wird vermehrt als Kaufanreiz eingesetzt, er wird zum Objekt ästhetischer Gestaltung. Ästhetische Kriterien der Körperpräsentation gehen eine Verbindung mit Leistungskriterien wie Zähigkeit ein.
Die Werbung als Indikator sozialen Wandels spiegelt immer gesellschaftliche Einrichtungen und den kulturellen Wandel. Demzufolge stellt Werbung gesellschaftlich geprägte Vorstellungen und Geschlechtsrollen dar. Heutzutage diversifiziert sich das durch die Werbung transportierte Männerbild sehr: Verbreitung finden ‘das Bild vom Muskelmann‘, ‘der Boss-Männertypus’, ‘der David-Männertypus’, ‘das verführende Mannsbild’ und ‘das emotionale Sympathieträgerbild’. Repräsentative Beispiele sind ‘das Muskelmännerbild’, ‘der Boss-Männertypus’ und ‘der David-Männertypus’, die traditionsgemäß bis in die heutige Zeit hinein Konstanten bleiben, die erfolgreiche Männer in der Gesellschaft symbolisieren und parallel dazu männliche Stärke darstellen. Diese Beispiele gehören sozusagen zu der "hegemonialen Männlichkeit". Die neuen Männerbilder kommen langsam vor: In den Bildern vom ‘verführenden Mannsbild’ und ‘emotionalen Sympathieträgerbild’ werden Herz und Gefühl betont. Männer sind heute auch unter einem Schönheitsdruck; der Diskurs steht im Zeichen der Enttabuisierung und des nackten Mannes. Männlichkeit ist nicht ‘ein wesentliches Bild’, sondern ‘ein Konstruktionsbild’, das in Relation zu den bestehenden Frauenbildern steht und dadurch Männer darstellt; demzufolge ist sie ein dynamisches Kulturphänomen.

영어초록

In dieser Arbeit zum Thema "Die Männerkörper in der Werbung" beschäftige ich mich mit der Männerforschung im Rahmen der ‘Genderstudies’ und der Interpretation von Männlichkeit in der Werbung. Gegenwärtig erleben wir einen Boom der Zurschaustellung von Körpern, sowohl in den Diskursen als auch in den Praktiken. Der aktuelle Körperboom ist auf zwei Faktoren zurückzuführen: Einerseits war ein Anstoß der feministische Körperdiskurs. Der Feminismus hat den weiblichen Körper erfolgreich zum Gegenstand sowohl politischer Auseinandersetzungen als auch wissenschaftlicher Diskussion gemacht. Eine zweite Entstehungsbedingung für den Körperboom ist der Diskurs der Postmoderne. Ein wichtiges Thema dieser Zeitströmung ist die Kritik am Dualismus von Körper und Geist. Diesem Diskurs zufolge ändert sich die Funktion des Körpers in der Postmoderne grundsätzlich: Der junge attraktive Körper wird zum Ideal, um den sich eine Industrie bemüht, die von der Kommerzialisierung des Körpers lebt und sie zugleich vorantreibt.
Körperlichkeit in ihrer öffentlich gedeuteten Form kann folglich nicht mehr als exklusives Merkmal von Weiblichkeit verstanden werden, sondern auch der männliche Körper erscheint in wachsendem Maße im öffentlichen Diskurs. Besonders in der Werbung ist der männliche Körper zu einer geläufigen Projektionsfläche geworden. Der männliche Körper wird vermehrt als Kaufanreiz eingesetzt, er wird zum Objekt ästhetischer Gestaltung. Ästhetische Kriterien der Körperpräsentation gehen eine Verbindung mit Leistungskriterien wie Zähigkeit ein.
Die Werbung als Indikator sozialen Wandels spiegelt immer gesellschaftliche Einrichtungen und den kulturellen Wandel. Demzufolge stellt Werbung gesellschaftlich geprägte Vorstellungen und Geschlechtsrollen dar. Heutzutage diversifiziert sich das durch die Werbung transportierte Männerbild sehr: Verbreitung finden ‘das Bild vom Muskelmann‘, ‘der Boss-Männertypus’, ‘der David-Männertypus’, ‘das verführende Mannsbild’ und ‘das emotionale Sympathieträgerbild’. Repräsentative Beispiele sind ‘das Muskelmännerbild’, ‘der Boss-Männertypus’ und ‘der David-Männertypus’, die traditionsgemäß bis in die heutige Zeit hinein Konstanten bleiben, die erfolgreiche Männer in der Gesellschaft symbolisieren und parallel dazu männliche Stärke darstellen. Diese Beispiele gehören sozusagen zu der "hegemonialen Männlichkeit". Die neuen Männerbilder kommen langsam vor: In den Bildern vom ‘verführenden Mannsbild’ und ‘emotionalen Sympathieträgerbild’ werden Herz und Gefühl betont. Männer sind heute auch unter einem Schönheitsdruck; der Diskurs steht im Zeichen der Enttabuisierung und des nackten Mannes. Männlichkeit ist nicht ‘ein wesentliches Bild’, sondern ‘ein Konstruktionsbild’, das in Relation zu den bestehenden Frauenbildern steht und dadurch Männer darstellt; demzufolge ist sie ein dynamisches Kulturphänomen.

참고자료

· 없음