라스트마일 딜리버리 서비스의 지각된가치가 쇼핑몰충성도에 미치는 영향 (The Effect of the Perceived Value of the Last Mile Delivery Service on the Shopping Mall Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 34권 / 10호 / 1819 ~ 1838페이지
· 저자명 : 강선, 현병환

초록

연구는 라스트마일 딜리버리 서비스에 대한 소비자의 여러 지각된가치들 중 어떤 지각된가치가 얼마만큼온라인 쇼핑몰충성도에 영향을 미치는지 연구하고자 하였다. 따라서 국내 라스트마일 딜리버리 서비스의대표적인 성공 사례인 쿠팡의 로켓배송서비스에 초점을 맞추어, 로켓배송서비스를 6개월 이내에 1회 이상이용한 소비자를 대상으로 로켓배송서비스를 이용하면서 지각한 경제적가치, 품질적가치, 감성적가치가로켓배송만족도와 쇼핑몰충성도에 미치는 영향을 연구하였다. 연구결과 로켓배송의 감성적가치는로켓배송만족도와 쇼핑몰충성도에 각각 직접적으로 가장 큰 유의한 영향을 미치고, 다음으로 경제적가치, 품질적가치 순으로 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑몰충성도의 총효과 분석 결과에서도같은 결과가 나왔으며, 로켓배송에 대한 감성적가치가 다른 지각된가치의 3배 이상 충성도에 영향을 미치는것으로 나타났다. 이것은 소비자가 로켓배송서비스를 좋아하고 이를 사용할 때 편안하고 즐거운 감정과 좋은기분을 많이 지각한다고 추론할 수 있다. 따라서 감성적가치가 쇼핑몰충성도에 미치는 영향에 대하여 더 깊이연구하고자 배송경제성, 반품처리성, 신속정확성의 배송서비스 품질의 조절 효과를 분석하였다. 연구결과반품처리성의 조절효과가 가장 컸으며, 다음으로 신속정확성, 배송경제성 순으로 조절효과가 있는 것으로분석되었다. 배송서비스 품질이 좋아질수록 감성적가치가 쇼핑몰충성도에 미치는 영향이 커지는 것으로분석되며, 배송서비스 품질 중 반품처리성이 미치는 조절 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다.
물류 및 배송서비스에 대한 소비자의 지각된가치가 충성도에 미치는 영향에서 다차원적인 지각된 가치를적용한 연구가 거의 없는 상황이다. 본 연구에서는 라스트마일 딜리버리 서비스를 이용하는 소비자의지각된가치를 쾌락적 요소 및 실용적가치를 모두 포함한 경제적가치, 품질적가치, 감성적가치의 다차원적인가치를 적용하여 배송만족과 쇼핑몰충성도에 미치는 영향을 연구하여 제시하였다. 또한, 라스트마일 딜리버리서비스 품질인 배송경제성, 신속정확성, 반품처리성의 조절에 따라 감성적가치가 쇼핑몰충성도에 미치는영향도 추가 연구하였다. 연구결과에서 중요한 실무적 시사점은 라스트마일 딜리버리 서비스가 고객에게감동을 주고 있으며, 이런 감동의 조절효과로 배송서비스 품질 중 반품처리성, 배송경제성, 신속정확성 순으로영향을 준다는 것이다. 라스트마일 딜리버리 서비스를 제공하는 유통기업들은 이런 연구결과를 활용하여배송에 있어서 차별화된 마케팅 전략을 적용할 수 있다.

영어초록

The purpose of this research is to study the effect of consumers' perceived value of the last mile delivery service on the corresponding satisfaction and the effect on the loyalty closely related to the profits of the company. Therefore, focusing on Coupang's Rocket-delivery service, a representa tive success case of the last-mile service in Korea, this research has tried to find out the effect of the perceived emotional value, economic value, and quality value on Rocket-delivery satisfaction and the shopping mall loyalty.
This study shows that the emotional value of Rocket-delivery has the greatest significant effect on Rocket-delivery satisfaction, followed by economic value and quality value. This study also shows that the emotional value of Rocket-delivery has the most significant impact on Coupang shopping mall loyalty, followed by quality value directly.
As a result of analyzing the total effect of variables on Coupang shopping mall loyalty, it shows that the emotional value of Rocket-delivery has the greatest influence. It can be inferred that using the Rocket-delivery service makes you feel good and a lot of pleasant emotions. Therefore, in order to study the effect of emotional value on shopping mall loyalty in more depth, the moderating effect of Rocket-delivery service quality was analyzed. As a result of the study, the moderating effect of the return-handling property is the most significant, followed by the delivery-economy and the quick-accuracy.
There are few studies on the effect of consumers' multidimensional perceived value of logis tics and delivery services on their loyalty. This study shows the effect of multidimensional perceived values on customer satisfaction and shopping mall loyalty by applying emotional value, economic value, and quality value including both hedonistic and practical values to the perceived value of consumers using the last mile delivery service. In addition, this study presents the moderating effect of delivery-economics, quick-accuracy, and return-handling which are quality factors of delivery service on the emotional value of the delivery service which has the most influence on loyalty.
An important practical implication from the research results is that the last mile delivery service impresses customers, and the moderating effect of the quality of delivery services in the order of the return-handling, the delivery-economy, and the quick-accuracy affects this emotion. The point is that distribution companies that provide last-mile delivery services can apply differentiated marketing strategies for delivery by using these research results.

참고자료

· 없음