모바일 소셜 네트워크 환경에서 자기효능감과 정보공유성향이 브랜드 SNS 활용강도와 브랜드 성과에 미치는 영향 : 한국과 미국의 국제비교 (The Effects of Self-efficacy and Propensity to Share Information on Brand SNS Intensity and Brand Performance : Cross-Cultural Comparison between Korea and U.S.)

서지정보

· 발행기관 : 글로벌경영학회
· 수록지 정보 : 글로벌경영학회지 / 12권 / 4호 / 285 ~ 314페이지
· 저자명 : 이태민

초록

본 연구에서는 모바일 환경에서 소비자 특성-브랜드 SNS 활용강도-브랜드 성과로 연결되는 구조적 관계를 고찰하고자 하였으며, 이러한 구조적 관계에 대한 문화적 차이 이해를 위해 한국과미국 간 비교분석하였다. 연구결과 소비자 특성으로서 자기 효능감과 정보공유성향은 브랜드 SNS 활용강도에 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드 SNS 활용강도는 브랜드 감정과 브랜드 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 감정이 브랜드 구전에 미치는 영향력도 유의한 것으로 확인되었다. 연구모형에 대한 한국과 미국 간 비교 분석결과 자기효능감이 브랜드 SNS 활용강도에 미치는 영향력은 한국보다 미국이 더 크게 나탔으며, 정보공유성향이 브랜드 SNS 활용강도에 미치는 영향력은 미국보다 한국의 경우에 더 크게 나타났다. 브랜드 SNS 활용강도가 브랜드구전에 미치는 영향력은 한국보다 미국의 경우에 더 큰 것으로 분석되었으며, 브랜드 감정이 브랜드 구전에 미치는 영향력은 미국보다 한국에서 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 모바일 환경에서 브랜드 SNS 기반의 효과적인 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 전략 방향에 대한 시사점을 논의하였다.

영어초록

In the study, structural relationship among consumer characteristic, intensity of brand SNS and brand performance was investigated on the cross-cultural basis. According to empirical results, self-efficacy and propensity to share information have a significant effect on the intensity of brand SNS. Intensity of brand SNS has a positive effect on brand affect and brand word of mouth. The relationship between brand affect and brand word of mouth is also validated. There are some cultural effect in the structural relationship among consumer characteristic, intensity of brand SNS and brand performance. The effect of self-efficacy on the intensity of brand SNS was greater for U.S consumers than for Korean consumers. On the contrary, the effect of propensity to share information on the intensity of brand SNS was greater for Korean than for Americans.
The effect of brand SNS intensity on brand word of mouth was greater for U.S. consumers than for Korean consumers. The impact of brand affect on brand word of mouth was higher in Korea than in U.S. Based on these empirical results, managerial implications for effective global brand management strategy in SNS-based mobile environments.

참고자료

· 없음