가격 할인 이력이 제시된 모바일 광고가 소비자 반응에 미치는 영향:광고 효과의 위계적 모형을 중심으로 (Impact of Mobile Advertising with Price Discount History Information on Consumer Response: Focusing on the Hierarchical Model of Advertising Effectiveness)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 26권 / 1호 / 75 ~ 101페이지
· 저자명 : 이상수, 이태민

초록

스마트폰 도입으로 대표되는 모바일 혁명은 이커머스 시장의 급속한 확대와 온라인 광고시장에서 모바일 광고의 압도적인 성장을 이끌었으며, 소비자 측면에서 적은 노력(비용)으로도 정보의 탐색과 취득의 용이성을 증가시켜 보다 합리적이고 현명한 소비자 의사결정을 가능하게 했다. 이와 같은 상황에서 많은 모바일 쇼핑 분야 광고가 특별할인, 최저가 등 광고 제품의 저렴한 가격을 소구하는 것에 초점을 두고 있으며. 이에 모바일 쇼핑 시장의 급속한 성장으로 판매자 간 가격 경쟁이 불가피한 상황에서 소비자의 호의적 반응을 유발할 수 있는 효과적인 모바일 광고 가격 제시 전략에 관한 연구가 매우 필요하다고 볼 수 있다.
본 연구에서는 가격 비교 광고의 새로운 가격 제시 방법으로 할인율을 비교 정보로 적용한 가격 할인이력 정보를 제안하고, 집단 간 실험설계를 통해 모바일 광고에서 가격 할인 이력 정보의 제시가 소비자 반응에 미치는 영향을 광고 효과의 위계적 모형을 중심으로 고찰하고자 하였으며, 추가적으로 제품가격 수준(저가 vs. 고가)의 조절효과와 메시지신뢰성의 매개효과도 살펴보았다.
주요 실증 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 가격 할인 이력 정보 제공이 소비자 반응에 미치는 영향은 통계적으로 유의하였다. 둘째, 제품가격의 조절효과도 통계적으로 유의하였다. 셋째, 메시지신뢰성의 매개효과도 통계적으로 유의하였다. 이러한 실증결과는 실무적으로 가격할인정책의 전략수립에 있어 가격 할인 이력 정보가 매우 효과적인 도구로 활용될 수 있음을 시사한다.

영어초록

Research Purpose: This research proposes a new approach to presenting prices in mobile price comparison advertisements by presenting “discount history information” and aims to evaluate its effectiveness. Discount history information presents discount rate information composed of contextual information as comparison information with the current discount rate.
Research Methods: Empirical study through a between-group experimental design(mobile only). The between-group experimental design was designed as a 2x2 experiment with the presentation of discount history information (yes vs. no) and product price (high vs. low). We set the presentation of discount history information as an independent variable and consumer response as a dependent variable. We then verified the moderating effect of product price and the mediating effect of message believability.
Results in Research: The impact of presenting "discount history information" on consumer responses was statistically significant. Additionally, the moderating effect of product price and the mediating effect of message believability were also statistically significant. These research results indicate that presenting discount history information has a positive effect on consumer responses by lowering perceived risk and increasing the credibility of the information.
Research Conclusion: Empirical analysis results of this study suggest that “discount history information” can be an effective tool in the development of pricing discount strategies.

참고자료

· 없음