모바일쇼핑에서 리테일 브랜드 자산 형성 과정에 대한 연구 (A Study on the Retail Brand Equity Formation Process in Mobile Shopping)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통학회
· 수록지 정보 : 유통연구 / 25권 / 4호 / 119 ~ 147페이지
· 저자명 : 송니은, 김보영

초록

모바일쇼핑이 시작된 초기에는 모바일쇼핑을 신기술로 보고, 모바일쇼핑을 이용할지 말지에 대한 연구가 주로 이루어졌다. 그러나 모바일쇼핑이 활성화되면서, 소비자들은 모바일쇼핑 시에 주로 이용하는 리테일 브랜드 앱이 있으며, 이와 관련된 소비자 행동에 대한 연구가 필요한 상황이다. 또한, 아마존, 알리바바 등 리테일 브랜드는 가장 강력한 브랜드 중 하나이며, 유통업계의 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 리테일 브랜드 자산에 대한 이해는 유통업체 성과와 관리에 있어서 전략적으로 중요하다. 리테일 브랜드 자산과 관련해서, Aaker와 Keller의 브랜드 자산 개념을 유통환경에 적용한 연구들이 있으나, 오프라인 매장을 중심으로 한 연구가 대부분이었다. 따라서 본 연구에서는 모바일쇼핑에서 리테일 브랜드 자산 형성 과정에 대해 연구하였다. 모바일쇼핑에서 리테일 브랜드 속성(제품구색, 가격, 레이아웃, 배송, 상품추천, 첨단기술)이 리테일 브랜드 경험(실용, 쾌락, 사회, 개인)을 통해 리테일 브랜드 자산(품질, 이미지, 충성도)에 미치는 영향을 확인하였다. 이를 위해, 구조방정식 분석을 실시하였으며, 이 과정에서 국내에 거주하고 있는 10대-60대 소비자 604명의 설문조사 결과가 활용되었다. 그 결과, 모바일쇼핑 상황에서는 리테일 브랜드 속성 중에서 ‘상품추천’과 ‘첨단기술’이 모든 리테일 브랜드 경험(실용, 쾌락, 사회, 개인)에 영향을 미치는 주요 요인으로 나타났다. 그리고 리테일 브랜드 경험 중에서 ‘개인적 경험’이 리테일 브랜드 품질, 이미지, 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타나, ‘개인적 경험’의 중요성을 확인할 수 있었다. 또한 ‘쾌락적 경험’과 ‘개인적 경험’이 ‘리테일 브랜드 충성도’에 영향을 미치는 것으로 나타나, 모바일쇼핑에서 소비자의 리테일 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 ‘쾌락적 경험’과 ‘개인적 경험’을 제공할 수 있어야 함을 확인할 수 있었다. 본 연구는 모바일쇼핑에서 리테일 브랜드 자산 형성 과정에 대한 통합모델을 제시했다는 점, 리테일 브랜드 경험의 중요성을 확인했다는 점, 모바일쇼핑 상황에서 소비자들이 리테일 브랜드 충성도를 가지게 되는 요인과 과정에 대해 살펴봄으로써, 모바일을 중심으로 성장, 발전하고 있는 유통업체에 있어서 마케팅 방향을 제시했다는 점에서 의의를 가지고 있다.

영어초록

Recently, mobile shopping using smartphone app has become a popular choice of shopping method for consumers, and the relationship between mobile apps and consumers is an important competitive factor for retailers. This study investigated the relationship between consumer and retail brands in mobile shopping app platforms and approximate the process of how retail brand equity is generated in consumers' mobile shopping experience.
The research presents a process-based model based on consumer information processing theory to access the process of consumer based-retail brand equity development. At large an “Integrated Model” is presented, which includes independent factors (Retail Brand Attributes), mediating factors (Retail Brand Experience), and dependent factors (Retail Brand Equity) which are important for retail brand equity in mobile shopping For this study, we conducted a survey of consumers (teens to sixties) living in Korea. As a result, 604 responses were included in the analysis from the respondents who use smartphones and shopping apps.
In order to examine “Retail Brand Equity Formation Process in Mobile Shopping”, we conducted a structural equation analysis how Retail Brand Attribute (Assortment, Price, Layout, Delivery, Product Recommendation, Advanced Technology) influences Retail Brand Equity (Quality, Image, Loyalty) through Retail Brand Experience (Utilitarian, Hedonic, Social, Personal).
As a result, among the Retail Brand Attributes, “Product Recommendation” and “Advanced Technology” turned out to be the major factors influencing all Retail Brand Experiences. In addition, among the Retail Brand Experiences, “Personal Experience” turned out to affect Retail Brand Quality, Image, Loyalty, which convinced us the importance of “Personal Experience” as emphasized in previous studies. It was also found that both “Hedonic Experience” and “Personal Experience” influenced “Retail Brand Loyalty”, which proved the importance of providing “Hedonic Experience” and “Personal Experience” to increase the consumer loyalty in mobile shopping.
This study has meaningful academic implications regarding changing consumer behavior in mobile shopping experience, and proposes an integrated model for the Retail Brand Equity Formation Process. Findings show the importance of the Retail Brand Experience in consumers based retail brand equity formation.
The retail industry is passing a time of upheaval with the development of information technology and rapid changes in consumption culture, and is growing and developing especially in the mobile market. In this current situation, this study has practical implications in that it presents a marketing direction for retailers that are growing and developing based on the mobile market, by looking at how consumers form retail brand equity through mobile shopping.

참고자료

· 없음