브랜드 명성도가 고객충성도에 미치는 영향: 한국 이동통신시장 사례 연구 (The effects of brand power on customer loyalty: A case of the Korean mobile communications market)

서지정보

· 발행기관 : 한국정보사회학회
· 수록지 정보 : 정보사회와 미디어 / 15권 / 3호 / 57 ~ 91페이지
· 저자명 : 양승미, 송인암

초록

이 논문에서는 세 이동통신사업자의 브랜드 명성도에 따라 나누어진 가입자 집단별로 고객 충성도 결정요인에 차이가 있는지에 대한 가설검증을 실시하였다. 브랜드 명성도에 따라 구분된 세 고객집단(고, 중, 저)을 모두 한 번에 비교했을 경우에는 통계적으로 유의미한 차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다. 그러나 고객로열티 결정 요인 경로별로 차별성의 존재여부를 검증했을 때는 지각된 결합상품 품질 경로와 대고객 서비스 품질을 제외한 단말기품질, 통화품질, 데이터서비스품질 요인의 고객 충성도에 대한 영향에 있어서는 집단 사이에 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 세 집단을 쌍으로 비교했을 때는 고브랜드 명성도 집단과 중브랜드 명성도 가입자 집단 간에는 통계적으로 유의미한 차이가 존재하지 않는 반면, 두 집단과 저브랜드 명성도 고객집단 사이에는 통계적으로 차이가 존재하였다. 본 연구를 통해 국내 이동통신시장에 차별화된 고객집단이 존재하고 있다는 사실을 발견하였으며 이동통신 기업은 세분화된 고객집단별로 차별적 마케팅 전략을 수립할 필요성이 있음을 이 논문의 연구결과는 시사한다.

영어초록

This paper classifies the sample into three groups―high brand-reputation group, middle brand-reputation group, and low brand reputation group―based on three brand reputation indices, SBS CNBC Brand-Share Index, KS-Premium Brand Index, and National Brand Competitiveness Index. Then, this paper tries to test statistically if brand reputation alters the path coefficients of the structural equation model. The reuslts show that three groups are not statistically different from each other, so this paper tests again if each path coefficient is different among the three groups using constrained and unconstrained structural equation models. Outcomes show that even though the null hypothesis that three groups have the same coefficients are not rejected, the three path coefficients for perceived quality of data service, perceived quality of device and perceived quality of call service are proved to be statistically different among the three groups. After comparing three groups together, this dissertation implements pair-wise comparisons among the three groups. When high and middle brand-reputation groups are compared, they did not turn out to be statistically different. When the two groups are compare with low brand-reputation group, however, they turned out to be statistically different. This implies that mobile service providers need to consider customer segmentation when developing marketing strategies.

참고자료

· 없음