전자상거래법의 온라인 플랫폼상 프로파일링 광고 규제에 관한 소고 —알고리즘기반 광고규제 조항의 비교법적 분석을 중심으로— (A Review on the Regulation of Profiling Advertising in E-commerce - Focusing on Comparative Law Analysis of Algorithm-Based Advertising Regulations -)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영법률학회
· 수록지 정보 : 경영법률 / 31권 / 4호 / 189 ~ 231페이지
· 저자명 : 정혜련, 김도경

초록

오늘날 세계 시가총액 상위 10개 기업 중 7개가 플랫폼 사업을 하는 추세이므로 현재 우리는 플랫폼 시대에 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 플랫폼 사업의 핵심은 네트워크 효과(Network Effect)이다. 더 많은 이용자들의 데이터를 축적할수록 그에 비례하여 이용자들의 이익뿐만 아니라 플랫폼 사업의 가치와 시장 지배력도 비례하여 거대해지는 것이다. GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존) 역시 이러한 방식으로 대규모 온라인 플랫폼으로 성장하였음을 알 수 있다. 나아가 최근 코로나19(COVID- 19)의 발생으로 인하여 비대면 서비스 이용의 증가됨에 따라 온라인 플랫폼에 대한 우리 일상 생활에서의 의존도가 확연히 높아졌다. 이에 GAFA 뿐만 아니라 최근 우리나라에 이용자를 대거 확보한 ‘넷플릭스’ 및 검색엔진 서비스, 온라인 쇼핑, 결제 지원 등의 다양한 사업으로 확장하고 있는 ‘네이버’ 등 수많은 온라인 플랫폼 기업들은 끊임없이 데이터를 축적하고 있다. 데이터가 각 기업의 알고리즘 시스템을 거쳐 새로운 데이터로 탄생 반복되면서 플랫폼 기업은 초국가적인 시장 지배력 및 영향력을 형성하고 있다. 그러나 문제는 플랫폼 생태계에서 데이터의 보유가 사업 성공의 매우 중요한 요소인 만큼 소비자의 개인정보보호 또한 중요하게 다루어지고 있다는 점에서 개인정보의 활용과 보호의 두 가지 상충된 이익이 충돌한다는 점이다. 즉, 플랫폼이 알고리즘을 통해 플랫폼 참여자의 정보를 수집 및 가공하는 데 있어서 프라이버시 및 개인정보 침해의 문제를 발생시키고 있다. 그리고 빅데이터와 알고리즘에 대한 이러한 문제의식은 알고리즘 기반 타켓형 광고(targeted advertising)의 규제와 구체적으로 연결된다. 따라서 맞춤형 광고에 관한 규제 디자인은 플랫폼의 알고리즘 활용에 대한 법적 제한과 플랫폼 생태계에서 개인정보 보호의 법체계의 방향성을 좌우하므로 중요하지 않을 수 없다. 외국에서의 맞춤형 광고에 관한 규제는 크게 미국형과 유럽형으로 나누어 볼 수 있다. 미국은 국가의 개입보다는 자율규제 시스템을 중시하는 반면, 유럽은 개인정보를 보호하기 위하여 국가의 개입과 타율규제에 중점을 둔다. 우리나라의 경우 2017년 방송통신위원회의 온라인맞춤형광고 가이드라인에서부터 논의가 시작되어 최근에는 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률(이하 전자상거래법) 전부개정안 제16조 및 제18조를 통해 맞춤형 광고 규제를 구체화하였다. 다만 개정안은 제29조 개인 간 전자상거래와 관련하여 해당 조항이 개인정보보호법의 법원칙과 정면으로 위반하는 한편, 전체적으로 여러 비판에 직면하고 있으며 이는 우리나라에서 맞춤형 광고를 규제하는 입법과정에서 걸림돌이 되고 있다. 이러한 문제의식에 따라 현재 제안될 입법인 국내의 전자상거래법전부개정안과 본 논의의 핵심인 알고리즘 기반 맞춤형 광고에 관한 외국 입법 사례의 비교법적 고찰을 바탕으로 우리나라의 맞춤형 광고에 관한 규제가 어떠한 방향으로 나아가야 할 것인지를 살펴볼 필요가 있다.

영어초록

It is no exaggeration to say that we are currently living in the platform era as 7 of the top 10 companies in the world’s market capitalization are doing platform business today. The core of the platform business is the Network Effect. As more users’ data is accumulated, not only the users’ profits but also the value and market power of the platform business will grow proportionally. GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) has also grown into a large-scale online platform in this way. Furthermore, due to the recent outbreak of COVID-19, the use of non-face-to-face services has significantly increased our dependence on online platforms in our daily lives. In addition to GAFA, many online platform companies such as ‘Netflix’, which recently secured a large number of users in Korea, and ‘Naver’, which is expanding into various businesses such as search engine services, online shopping, and payment support, are constantly accumulating data. As data is repeatedly created as new data through each company's algorithm system, platform companies are forming transnational market dominance and influence. However, the problem is that, as the retention of data in the platform ecosystem is a very important factor for business success, the protection of consumer personal information is also important, so the two conflicting interests of the use and protection of personal information collide. In other words, when the platform collects and processes the information of platform participants through the algorithm, there is a problem of privacy and personal information infringement. Big data and algorithms are specifically linked to the regulation of algorithm-based targeted advertising. Therefore, the regulation for customized advertisements is important because it determines the legal restrictions on the use of the platform’s algorithm and the direction of the legal system for personal information protection in the platform ecosystem. Foreign regulations on customized advertising can be largely divided into American and European types. While the United States regulates more emphasis on self-regulatory systems rather than on government intervention, while Europe focuses on government intervention and government regulation to protect personal information. In Korea, discussions began with the Korea Communications Commission’s online customized advertising guidelines in 2017 and recently customized advertisements are regulated through Articles 16 and 18 of the Bill of Act on Consumer Protection in the Electronic Commerce Transactions, Etc (hereinafter referred to as the Electronic Commerce Act) was embodied. However, the amendment directly violates the rules of the Personal Information Protection Act regarding the e-commerce between individuals under Article 29, while it is facing various criticism as a whole, which is an obstacle in the legislative process regulating customized advertisements in Korea. Based on a comparative study of the foreign legislation on algorithm-based customized advertising, which is the core of this discussion, and it is necessary to examine the direction of regulations on customized advertisements in Korea based on the revision of the E-commerce Act, which is currently proposed.

참고자료

· 없음