출연진에 대한 태도가 프로그램 시청률에 미치는 효과에 대한 연구 (A Study on the Relationship between the Audience’s Attitude toward Media Celebrities and the Expected Rating)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 48권 / 4호 / 126 ~ 146페이지
· 저자명 : 허행량

초록

미디어 기업은 소비자 극대화를 위해 스타 등 유명인을 미디어상품에 포함시키고자 한다. 스타 한 명이 출연할 때 확보할 수 있는 소비자규모는 상대적으로 쉽게 예측할 수 있지만 2명 이상의 스타가 출연할 경우 예측은 쉽지 않다. 기존 연구는 스타 1인의 파워를 분석해 왔으나 본 연구는 2명 이상의 스타가 출연한 미디어상품에 대한 소비자태도는 어떻게 결정되는지를 분석했다. 2인 이상의 스타가 출연할 경우 소비자는 미디어상품에 대해 인지조화나 부조화를 갖게 되고 이런 태도가 미디어상품에 대한 태도를 결정한다. 본 연구는 두 스타에 대해 인지조화를 갖는 소비자와 인지부조화를 겪는 소비자의 미디어상품에 대한 태도가 다르다는 것을 검증했다. 또한 인지부조화 집단은 반감보다는 호감을 우선시해 의사결정을 내리고, 소비하고자 하는 콘텐츠를 선정할 때 스타의 유명세뿐만 아니라 메시지와 스타의 전문성이 일치하는 지도 중요한 평가기준으로 삼는 것으로 나타났다.

영어초록

Usually, the audience demonstrates positive or negative attitude toward specific celebrities who appear in media products. This attitude can persuade the audience to decide whether to consume this media product such as a television program, a newspaper, movie, and etc. This research proposes that the attitude toward a media product is a function of audience appeal of celebrities appearing in a media product. That is to say, the prior attitude of the audience to media celebrities determines the attitude toward a media product, controlling for other factors. In case of two celebrities, the audience who likes both celebrities tends to consume the media product, while the audience who hate both celebrities does not. However, the audience who like just one celebrity but hate the other celebrity demonstrates cogniti! ve dissonance and strives for cognitive consonance toward the media product which both celebrities appear. This research demonstrates that this kind of cognitive dissonance can affect the audiences’ attitude toward a media product.

참고자료

· 없음