초단위 시청률과 분단위 시청률의 광고 게재 위치별 효과 차이 분석 (An Analysis of Difference between TV Ratings per Second and TV Ratings per Minute on Position in Break)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 11권 / 3호 / 159 ~ 189페이지
· 저자명 : 하재연, 조정식, 이정아

초록

본 연구의 목적은 광고효과 예측에 분단위 시청률을 주로 사용하고 있는 현재의 상황에서 광고게재 위치와 순서에 따른 초단위와 분단위 시청률의 광고 효율성의 차이를 비교함으로써, 초단위 시청률이 더 정확한 매체효과의 예측과 측정에 필요한 것인지를 확인하려는 것이다. 이에 따라 프로그램 길이와 프로그램 유형, 점유율, 그리고 시간대별 광고시청률의 차이를 게재위치별 INDEX의 값으로 비교, 분석하였다. 분석 결과, 후CM이 전CM에 비해 더 높은 효과를 가지며, 전CM에서 초단위 시청률과 분단위 시청률의 차이가 크지 않지만 후CM 구간에서는 차이가 컸고, 특히 후CM Top+1 이후에서의 차이가 두드러졌다. 프로그램 길이가 길고, 전CM보다는 후CM에서, 그리고 초단위 시청률의 효과가 더 높았으며, 유형별로는 드라마/영화가 효과가 가장 높았다. 점유율이 낮을수록 분단위 시청률이, 높을수록 초단위 시청률의 효과가 컸으며, 프라임타임에서 두 시청률의 차이, 전CM과 후CM의 차이가 가장 컸다. 분석 결과에 따르면, 전반적으로 두 시청률은 어느 정도 일관성을 가지지만, 적지 않은 부분에서 그 차이가 나타나는데, 이것은 분단위 시청률로 매체효과를 측정하는 것이 문제가 있을 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구의 결과는 특히 CM 순서 지정에 있어 초단위 시청률의 중요성을 실증적으로 밝혔다는 점에서 의의를 갖는다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate how advertising ratings for each position in break varies depending on the measurement units applies(i.e. ratings per second vs. ratings per minute). Ratings per second is theoretically considered to be more accurate, while ratings per minute is the one that is currently used. The dependent variables used for analysis in this study are the commercial ratings for each position and a relative efficiency for each position compared to average commercial rating for a specific program. The independent variables are the length of program, type of program, time zone, and the size of program. The results show that larger difference was found in commercials after the main program was aired. Concerning the length of program, ratings per second were higher than ratings per minute in longer programs. In commercials before the main programs were aired, ratings per second were higher in large share programs. The results showed a big difference in ratings during the prime time period and in high shared programs. The authors believe that ratings per second should be used for better measurement for TV commercial ratings.

참고자료

· 없음