애슬레저 룩 광고에 나타난 여성 이미지의 기호학적 분석 (Semiotic Analysis on Female Image in Advertisements of Athleisure Look)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인문화학회
· 수록지 정보 : 한국디자인문화학회지 / 27권 / 4호 / 97 ~ 112페이지
· 저자명 : 김영미, 이미숙

초록

본 연구는 애슬레저 룩이 여성 이미지를 어떻게 기호화하여 소비자에게 소구하는지 그 특성을 분석함으로써 여성 소비자의 트렌드 및 사회적 의미변화에 대한 마케팅 시사점을 제시하는 것을 목적으로 한다. 분석을 위해 국내 브랜드 젝시믹스, 안다르, 뮬라웨어세 브랜드의 광고를 선정하여 크레스와 리우웬(Kress & Leeuwen)의 시각 디자인 문법에 따른 방법론을 적용하여 분석을 실시하였다. 이상의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 애슬레저 브랜드의 정체성에따라 전략적으로 여성 이미지를 소구하는 것으로 나타났다. 그러나 공통적으로 여성 이미지의 기호학적특성은 여성의 신체부위가 강조되는 특성을 나타냈다.
둘째, 상호작용적 메타 기능의 특성으로 가까운 거리와 역동적 카메라 워크를 통해 시청자의 몰입을 강화하는 것으로 나타났다. 셋째, 구성적 메타기능의 특성으로 명암과 빛 그리고 색상 등을 화면 중앙에 배치하여 현저하게 돌출시키는 것으로 나타났다. 이상의사회기호학적 분석 결과, 애슬레저 룩에서 소구되는여성 이미지는 아름다운 얼굴을 가진 여성보다 강한신체 또는 볼륨감 있는 신체의 여성을 가감 없이 보여줌으로써 여성의 미가 얼굴에서 신체로 이동하고있음을 알 수 있었다. 또한 이러한 여성 이미지의 연출은 그 신체가 성적으로 이용되기보다 생활에서 일상화된 운동을 통해 자연스럽고 당당하게 노출시킴으로써 신체의 노출이 부끄러운 것이 아닌 주체적이며당당한 방식으로 그 모습이 재현되고 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 패션시장에서 고려해야할 현대 여성 이미지의 소구 전략에 대한 시사점을제공할 수 있을 것으로 기대한다.

영어초록

The study aims to derive the characteristics of how athleisure look appeals to consumers by symbolizing female images. The purpose of this is to present marketing implications for changes in trends and social meaning of female consumers. For the analysis, three domestic brands XEXYMIX, Andar, and Mulaware were selected to conduct the analysis by applying the methodology according to the visual design grammar of Kress & Leeuwen. A summary of the above analysis results are as follows. First, Athleisure brands were strategically delivering female images to consumers that matched their brand identity. In common, however, the semiotic characteristic of female image is that female body parts are emphasized. Second, the characteristic of the interactive meta-function is that it enhances viewer immersion through close distance and dynamic camera work. Third, the characteristic of the compositional meta-function is that it significantly protrudes body parts through techniques such as light, color, and placement in the center of the screen. An above-mentioned Semiotic analysis showed that the focus on women’s beauty was moving from face to body. The female image pursued in the athleisure look was a woman with a stronger body or volume than a beautiful face. In addition, the image of these women also emphasized a natural and imposing body through everyday exercise rather than sexy bodies. In other words, the body’s exposure has been shown to be reproduced in a subjective and imposing way, not ashamed. This findings are expected to provide implications for modern women’s image appeal strategies that fashion market should consider.

참고자료

· 없음