플랫폼 시대의 방송광고 수탁수수료율 문제점 분석: 방송광고판매대행법 개선과 국내 광고시장의 미래 (Analysis of Broadcast Advertising Commission Rates in the Platform Era: Improvement of the Broadcast Advertising Sales Agency Act and the Future of the Domestic Advertising Market)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 141호 / 31 ~ 60페이지
· 저자명 : 임한솔, 정창원

초록

방송광고 수탁수수료는 방송사업자가 미디어렙에 지급하는 수수료로 미디어렙법 제정 이후 한차례 개정 논의가 있었지만 폐기되었다. 본 연구는 방송통신융합시대의 광고 시장에서 비대칭 규제로 여겨지는 방송광고 수탁수수료율의 문제점을 분석하고 대응 전략을 논의하고자 했다. 문헌 연구를 통해 현황과 문제점을 도출하고 방송광고 관련 전문가를 대상으로 인터뷰 및 우선도 분석을 수행하였다. 연구결과, 경제성, 공공성, 국제 표준, 기술 및 산업적 측면을 고려해야 하며, 전문가들은 수수료 규제 폐지를 가장 적절한 대응 전략으로 생각했다. 그러나 공공성 측면에서 규제를 유지해야 한다는 응답이 많아 법안 개정에 있어 공공성을 고려해야함을 확인하였다. 또한 인터뷰를 통해 수탁수수료율의 문제를 다각적으로 분석하고 방송 광고 산업의 성장과 공공성을 동시에 고려한 대안이 필요함을 모색하였다. 수탁수수료율 논의는 침체한 한국 방송광고 산업 성장을 위해 반드시 논의해야 할 뿐 아니라 국내 방송사가 직면하고 있는 다양한 위기 상황의 극복을 위해 분석의 필요성이 있다. KBS의 수신료 부과 문제나 지상파 방송 콘텐츠의 품질저하는 방송사의 재정적 위기가 그 근본적 원인일 수 있으며, 안정적인 재정 기반 위에서 방송의 공공성 유지와 정확하고 공정한 언론의 역할을 수행할 수 있고, 가치 있는 콘텐츠를 생산할 수 있다. 특히, 가짜뉴스와 같은 허위조작정보로 국가안보가 위협을 받는 상황에서, 공영방송인 KBS뿐만 아니라 광고와 프로그램 판매 수익만으로 운영하는 MBC나 SBS 등 지상파 방송사가 공적 역할을 수행하기 위해서도 수탁수수료율 개선이 필요성을 확인할 수 있다. 이해관계자들은 협력하여 수탁수수료율 일부 개정, 일원화, 규제 폐지 등의 논의를 서둘러야 할 것이다. 또한, 2018년에 발의되었던 수탁수수료율 일원화 법안이 폐기된 후 계속해서 관심을 두지 못한 해당 규제에 대해 플랫폼･크로스미디어 시대의 기준을 적용해 검토하여 공정한 방송 광고의 경쟁 환경을 조성해야 할 필요성을 제기한다.

영어초록

Broadcast advertising commissions(Entrustment fee) are the fees that broadcasters pay to media rep firms. Since the enactment of the Media Rep Act, there has been one discussion about amending these commissions, but it was ultimately discarded. This study aims to analyze the issues related to the asymmetric regulation of broadcast advertising commission rates in the advertising market of the broadcasting-telecommunications convergence era and to discuss countermeasures. Through a literature review, we identified the current status and issues, and conducted interviews and priority analyses with broadcast advertising experts. The results indicate that economic efficiency, public interest, international standards, and technological and industrial aspects should be considered. Experts viewed the abolition of commission regulations as the most appropriate countermeasure. However, many respondents emphasized that regulations should be maintained for the sake of public interest, confirming that public interest must be considered in legislative amendments. Furthermore, interviews revealed the need for alternatives that consider both the growth of the broadcasting advertising industry and the public interest by analyzing the issues of commission rates from multiple perspectives.
The discussion on commission rates is crucial not only for the growth of the stagnant Korean broadcast advertising industry but also for overcoming various crises faced by domestic broadcasters. The license fee issue of KBS and the declining quality of terrestrial broadcast content may be fundamentally due to financial crises faced by broadcasters. With a stable financial foundation, broadcasters can maintain public interest, perform accurate and fair journalism, and produce valuable content.
Stakeholders should cooperate to expedite discussions on partial amendments, unification, or abolition of commission regulations. Additionally, since the unification bill for commission rates proposed in 2018 was discarded, it is necessary to apply the standards of the platform-crossmedia era to re-examine these regulations and establish a fair competitive environment for broadcast advertising.

참고자료

· 없음