여행사의 발권 수수료 운영정책이 지각된 공정성과 구매 의도에 미치는 영향 -발권 수수료 이해도의 조절된 매개효과를 중심으로- (The Effect of Travel Agency’s Ticket Commission Policy on Perceived Fairness and Purchase Intention: A Moderated Mediation Effect of Ticket Commission Understanding)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광학회
· 수록지 정보 : 관광학연구 / 44권 / 8호 / 103 ~ 127페이지
· 저자명 : 허어진, 김선재, 고영대

초록

COVID-19로 인한 항공권 취소/환불 과정에서 발권 수수료의 환불 이슈가 증가하는 가운데, 이 연구에서는 여행사의 발권 수수료 운영정책(가격정책, 환불정책, 고지정책)이 소비자의 공정성 지각과 구매 의도에 미치는 영향과 이 과정에서 발권 수수료 이해도가 조절효과와 조절된 매개효과를 갖는지 살펴보았다. 이 연구에서는 모형의 적합도 검증, 탐색적 요인분석, 독립표본 t-검정을 시행하였으며, 조절효과와 조절된 매개효과를 검증하기 위해 PROCESS Macro를 이용하였다. 그 결과, 가격정책을 제외한 환불정책과 고지정책은 지각된 공정성과 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 고지정책이 지각된 공정성을 매개하여 구매 의도에 미치는 영향은 소비자의 발권 수수료 이해도에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 구체적으로, 소비자의 발권 수수료 이해도가 낮을 때 보다는 평균 수준일 때, 고지정책에 따른 구매 의도 감소에 대한 발권 수수료 이해도의 조절효과가 더 큰 것으로 나타났다. 즉, 여행사의 발권 수수료 고지가 단순할 때보다 자세할 때, 소비자의 여행사 상품 구매 의도는 더 낮아지는데, 이는 소비자의 발권 수수료 이해도 수준이 낮을 때보다 평균일 때 더 크게 감소한다는 것이다. 이 연구 결과에 따라 도출된 함의는 다음과 같다. 첫째, 여행사는 항공권 총액에 영향을 주지 않는 선에서 발권 수수료를 더 높게 책정함으로써 추가 수익을 창출할 수 있다. 둘째, 여행사는 고객에게 귀책사유가 없을 시, 발권 수수료 환불이 가능한 정책을 시행하거나 고객에게 항공사에서 티켓을 직접 구매할 때와 비교해 추가로 제공하는 서비스는 무엇인지 명확히 고지함으로써 고객의 구매 의도를 향상시킬 수 있다. 셋째, 고객이 무분별한 손해를 입지 않도록 관련 기관에서는 여행사가 발권 수수료에 대한 고지를 명확히 하도록 법적․제도적 정비를 해야 한다.

영어초록

Travel agency's ticket commission have become a rising issue with COVID-19. The present study examined the relationship between consumers' perceived fairness and purchase intention following the travel agency's ticket commission policy. We explored if the consumer's ticket commission understanding has moderation effect and moderated mediation effect. The results show that perceived fairness and purchase intention are affected by the refund and notice policy. In addition, it was found that indirect effect on purchase intention through perceived fairness according to the notice policy was affected by the consumer’s ticket commission understanding. The implications derived from this study are as follows. First, travel agency can generate additional revenue by setting higher ticket commission as long as they do not affect the total ticket price. Second, travel agency can improve purchase intension by implementing a reasonable ticket commission policy that refunds the ticket commission when there are no defects attributed to the consumer, or by clearly informing the consumer of the additional services offered compared to direct ticket purchases through airline. Third, in order to ensure that consumers are not unnecessarily damaged, relevant organizations must take legal and institutional measures to clarify the notice of ticket commission from travel agency.

참고자료

· 없음