브랜드 연상네트워크가 화폐가치로 측정된 브랜드 자산에 미치는 영향 (The Influence of Brand Association Network on Dollarmetric Brand Equity)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 28권 / 4호 / 1 ~ 32페이지
· 저자명 : 오명열

초록

강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 브랜드자산을 구성하는 제반 구성요소에 대한 관리가 필요하다. 브랜드자산을 구성하는 요소 중에 브랜드인지, 충성도, 지각되는 품질과 같은 요소에 관해서는 많은 연구가 있어 왔지만 브랜드 연상과 관련해서는 선행연구가 많지 않다. 브랜드 연상을 제외한 나머지 구성 요소들은 시간이 지남에 따라 브랜드 간에 차이를 크게 나타내지 않으며, 최종적으로 브랜드의 가치를 결정하는 것은 브랜드와 관련된 연상이라 할 수 있다. 이러한 중요성에도 불구하고 연상의 본질에 대한 규정이나 측정방법, 브랜드 자산과의 관계에 대한 연구는 많지 않다. 기존의 연구는 연상의 측정을 위해서 초기에는 자유연상 방법을 사용해 측정하였다. 이후 래더링이나 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), BCM(Brand Concept Mapping)과 같은 방법을 통해 소비자의 브랜드 연상에 대한 측정을 시도하였지만 방법론상의 문제나 실행상의 문제를 담고 있다.
본 연구는 첫째, 연상네트워크적인 관점에서 연상의 측정을 시도하였으며 사회연결망분석(social network analysis)에서 적용되는 네트워크 분석방법을 적용하여 브랜드 연상네트워크를 분석하였다. 둘째, PSM(Price Sensitivity Measurement)방식에 의해 화폐가치로 브랜드 자산을 측정하여 연상네트워크 분석에서의 결과와의 관계를 규명하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 첫째, 브랜드 연상네트워크 지표는 기본지표 4가지와 중심성 지표 3가지로 측정을 하였으며, 브랜드자산과의 관계에서 부분적으로 유의미한 상관관계가 나타났다. 둘째, 브랜드 자산을 기준으로 강한 브랜드와 약한 브랜드 간에 연상네트워크 지표상에서도 부분적으로 유의미한 차이가 나타났다.
본 연구는 네트워크분석을 통해 나타난 지표와 화폐가치로 측정한 브랜드 자산 간의 관계분석을 통해 브랜드자산의 측정과 관리를 위한 방안을 제시했다는 점에 학술적 의의가 있다고 생각된다. 또한 본 연구는 심리학이나 뇌과학에서 발전된 연상네트워크에 대한 개념에 사회학의 네트워크 분석을 적용하고 소비자를 인식하는 새로운 방법으로서 인접 분야 지식의 접목이 요구된다는 점을 강조한 데에 의미가 있다고 생각된다.
실무적으로 본다면 브랜드자산을 관리 강화해야 하는 관리자의 입장에서 관리가능한 지표로서 브랜드연상의 계량적 측정이 가지는 의미는 클 것이다. 네트워크 분석이 제시하는 다양한 지표를 통해 연상에 대한 정밀한 분석이 가능하며, 최종적으로 브랜드자산과의 관계 규정도 가능하다는 점은 브랜드 관리가 보다 정밀하게 이루어질 수 있다는 것을 의미한다.

영어초록

To build a strong brand, it is important to manage several components of brand equity. There are many studies about the effects of brand awareness, loyalty, and perceived quality on brand equity, but few about brand association. In the course of development of individual brand, other factors do not seem to have much contributing power as brand associations in making a specific brand distinctive. Therefore the brand association can be said to be the key factor in building brand equity. But There are only a few researches on the in-depth meaning, measurement, and relationship with brand equity, of brand associations. Some researches had measured brand association through the free association method in the early stage. Along with these researches, other methods measuring brand association - laddering, ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), and BCM(Brand Concept Mapping) - has been developed. But these methods have some methodological and operational problems.
The main objectives of this study are; first, this study measures brand associations quantitatively and explore the relationship between brand association and brand equity, using network method widely used in social network analysis. Second, this study clarifies the relationship between quantitative results of brand associations and the monetary value of brand equity measured by PSM(price sensitivity measurement) method. UCINET 6, a software in the field of social network analysis, was used to analyze the brand association networks. Even though network analysis calculate over 50 various indices, this study use two sets of indices, basic and centrality index. Network size, degree, density, and distance are the basic indices and degree centrality, closeness centrality, and between centrality are the centrality indices that are used in this study. We find statistically significant correlations between five brand association network indices(network size, degree, degree centrality, closeness centrality, and betweenness centrality) and brand equity. We also find statistically significant differences between strong and weak brand in terms of four indices(network size, degree centrality, and closeness centrality).
The contributions of this study are; first, brand association is quantitatively measured by network analysis based on both sociology and cognitive psychology and brand equity was measured by moneytary value based on price sensitivity measurement. There have been no researches that explore the relationship between quantitatively measured brand association and dollarmetric brand equity. Second, this study suggests a new alternative way to solve complicated phenomena of brand association based on sociology, neural science, and cognitive psychology.
This study also have some managerial implications. Brand manager must have keen interest on brand association to build strong brand equity. Up to now, tools like free association, laddering, ZMET, and BCM have been proved insufficient to measure brand associations quantitatively, especially in real settings. Additionally there are many other network indices those are not mentioned in this study. The indices should give important information about the in-depth meaning of brand associative network for the brand managers. The procedure recommended in this study will provide some guidance to systematic management of brand equity.

참고자료

· 없음