미디어 공신력에 따른 특집 기사와 기사형 광고의 효과 비교

서지정보

· 발행기관 : 한국방송광고공사
· 수록지 정보 : 광고연구 / 75호 / 61 ~ 88페이지
· 저자명 : 김요한

초록

광고주들은 전통적 광고의 효과를 감소시키는 불안정한 광고 환경에 대처하기 위해, 자신의 마케팅 메시지를 확산시킬 수 있는 새롭고 다양한 방법을 찾고 있다. 그 중에서도 상대적으로 적은 비용을 들이면서 효과적으로 메시지를 전달하는 수단이 전통적 광고와 미디어 편집 콘텐츠를 혼합한 메시지이다.
본 연구에서는 미디어 공신력에 따라 혼합 메시지 유형간 효과 차이가 나타나는지를 살펴보고자 하였다. 연구가설 검증을 위해 본 연구에서는 연구방법으로 실험연구를 선정하고, 메시지 평가와 브랜드 태도를 종속변인으로, 혼합 메시지 유형(특집 기사 vs 기사형 광고)과 미디어 공신력(고 vs 저)을 독립변인으로 하는 2×2 요인설계방안을 채택하여 연구를 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 특집 기사가 기사형 광고보다 높은 메시지 평가와 브랜드 태도를 이끌어 낼 것이라는 <연구가설 1>은 메시지 평가 중 정보성을 제외하고는 모두 채택되었다. 둘째, 혼합 메시지 유형에 따른 피험자들의 메시지 평가와 브랜드 태도는 공신력이 높은 미디어에서 차이가 더 클 것이라고 가정한 <연구가설 2>는 메시지 정보성을 제외하고는 채택되었다. 즉 특집 기사가 기사형 광고보다 메시지 재미와 브랜드 태도가 높았으며, 이 두 유형간 효과 차이는 미디어 공신력이 높을 때 더욱 큰 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 광고주와 실무자들에게 메시지 및 비히클 선정에 중요한 시사점을 줄 수 있을 것으로 생각한다.

참고자료

· 없음