온·오프라인 매장 쇼핑고객의 지배력, 환기, 즐거움 등 감정요인간의 인과관계와 이들 요인이 행동의도에 미치는 영향의 차이 분석 (Causal Relationships among Dominance, Arousal and Pleasure as well as The Effect of These Emotional Factors on Behavior Intention. -Focusing on the difference between offline and online shopping malls)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 16권 / 1호 / 89 ~ 123페이지
· 저자명 : 이지훈, 구동모, 이미정, 임성혁

초록

자극(S)-정보조직화(O)-반응(R) 모델을 적용한 기존 연구에서 지배력에 대한 연구는 별로 많지 않으며, 환기의 영향에 대한 연구는 비일관적인 결과를 도출하고 있다. 이와 같은 비일관적인 결과 도출에 대한 명확한 검증을 위해 환기의 차원을 기존 소매업 문맥에서는 다루어 지지 않았던 활동적 환기와 긴장적 환기로 나누어 연구모형을 제시하였다. 또한 대부분의 기존 연구가 지배력, 환기, 즐거움간의 관계가 상호 독립적이라고 제시하고 있으나 본 연구에서는 이들 간의 관계가 상호 인과 관계를 가진다고 제안한다. 마지막으로 쇼핑매장과 인터넷 쇼핑몰에서 환경 자극 요소는 분명한 차이를 보여주는데, 이와 관련하여 쇼핑매장과 인터넷 쇼핑몰에서의 지배력, 환기, 즐거움, 행동의도간의 경로 계수의 차이를 검증한다. 최근 쇼핑매장을 이용한 254명과 인터넷 쇼핑몰을 이용한 275명을 대상으로 진행한 설문조사를 근거로 연구를 진행하였다.
연구 결과 쇼핑매장 연구 자료에서는 지배력은 활동적 환기와 행동의도에 긍정적 영향을 미쳤고, 긴장적 환기에는 부정적 영향을 미쳤다. 하지만 즐거움에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 활동적 환기는 즐거움과 행동의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 긴장적 환기는 행동의도에 부정적 영향을 미쳤지만 즐거움에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 마지막으로 즐거움은 행동의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 하지만 인터넷 쇼핑몰 연구 자료에서는 지배력이 활동적 환기와 행동의도에 긍정적 영향을 미쳤으나, 즐거움과 긴장적 환기에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 활동적 환기는 즐거움과 행동의도에 긍정적 영향을 미쳤고, 즐거움은 행동의도에 긍정적 영향을 미쳤으나 긴장적 환기는 즐거움과 행동의도에 모두 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구의 결과는 인터넷 쇼핑몰과 쇼핑매장에서의 지배력, 환기, 즐거움간의 상호 인과 관계와 두 환경에서의 차이를 도출함으로써 이에 따른 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시해준다.

영어초록

Previous research adopting the stimulus-organism-response framework has neglected to investigate the impact of dominance, and has shown mixed results regarding the impact of arousal on pleasure and behavior. In addition, emotional responses such as dominance, arousal, and pleasure are assumed to be independent. Based on this research tradition, the present study proposed a causal relationship among dominance, arousal, pleasure, and behavioral intention. The model also introduced a two-dimensional concept of energetic arousal and tense arousal, which have never been studied in retail contexts in order to explain the inconsistent results found in the previous studies. Finally, the research study on differences between off-line and on-line shopping malls. The results from 254 of traditional retail store customers showed that while dominance has a positive effect on energetic arousal and behavior, whereas a negative effect was found for tense arousal but no impact on pleasure. The results also showed that energetic arousal has a positive impact on pleasure and behavior, whereas tense arousal has a negative influence on behavior but no impact on pleasure. Pleasure has shown to have a positive effect on intention. Lastely, the results from a survey of 275 online store customers showed that while dominance has a positive effect on energetic arousal and behavior, but no direct effect was found for tense arousal and pleasure. The results also showed that energetic arousal has a positive impact on pleasure and behavior, whereas there was no main effect of tense arousal on pleasure and behavior. Pleasure was found to be related to intention. The theoretical, practical implications and limitations of the present study are discussed in the conclusion.

참고자료

· 없음