축제 참가자의 동기, 지각된 가치, 만족도 및 행동의도 간의 구조적 관계분석: 서울 등축제를 대상으로 (Effects of motivation on perceived value, satisfaction, and behavioral intention of urban festival visitors : The case of the Seoul Lantern Festival)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 32권 / 7호 / 157 ~ 169페이지
· 저자명 : 가정혜, 김진옥, 이충기

초록

축제는 주최공동체의 사회경제적 발전에 기여함으로써 대안적인 관광전략으로 간주된다. 지방정부는 관광객을 유인하기 위하여 축제를 조직하고, 지역사회에서는 관광객의 소비가 창출된다. 축제관리자는 동기가 만족도 및 시장 세분화와 밀접하게 관련되어 있으므로 축제 방문자의 동기를 파악하는 것이 중요하다. 또한, 축제 방문자의 만족도, 방문의도, 그리고 추천의도의 중요성에 대한 인식은 마케팅관리자에게 큰 주목을 받고 있다. 이와 관련하여 본 연구에서는 동기가 도시 축제 방문객의 가치, 만족도, 행동의도에 미치는 영향관계를 분석하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 2013년 서울 도심에서 개최되는 등축제 방문객들을 대상으로 도시축제의 방문동기가 축제의 지각된 가치가 만족을 통해 행동의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 등축제 참가자들을 대상으로 현장조사를 실시하였다. 분석결과, 첫째, 축제방문객의 축제의 신기성과 놀이성 추구의 참가 동기는 축제의 가치(기능적 및 감정적)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 친화성 동기는 기능적 가치에만 영향을 미쳤다. 둘째, 감정적 가치는 기능적 가치보다 축제참가자자의 만족에 보다 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 축제만족은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 더 좋은 축제프로그램을 개발하는데 마케팅 시사점을 제시할 것으로 기대된다.

영어초록

Festivals are regarded as an alternative tourism strategy that contribute to the social and economic development of the host communities. Local governments organize festivals to attract visitors and generate tourism expenditures. It is essential for festival managers to identify motives of festival visitors because motives are closely related to satisfaction and market segmentation. Also, perceived value has received great attention from marketing managers as an important measure of festival visitors’ satisfaction and intention to revisit and recommend. In this respect, this study aimed to empirically examine the effects of motivation on perceived value, satisfaction, and behavioral intentions of urban festival visitors. For this purpose, an onsite survey was conducted to visitors to the 2013 Seoul Lantern Festival. The results of structural equation modeling show that both playfulness and novelty motivations positively and significantly influenced both functional and emotional values, whereas friendliness motivation had a positive and significant effect on functional value only. The results indicate that emotional value contributed more strongly to festival satisfaction than hedonic value. Also, visitor satisfaction had a positive effect on behavioral intention to revisit and recommend the festival. The findings of the study are expected to provide marketing implications for festival managers so that they can better design and manage festival programs.

참고자료

· 없음