프랜차이즈 시스템에서 관계특유투자와 계약상 안전장치 조항이 두 가지 전환비용과 계약이행 그리고 가맹점성과에 미치는 영향 (The Effect of Relationship Specific Investment and Safeguarding Clauses on Multidimensional Switching Costs, Contract Compliance and Franchise Performance in Franchise System)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 37권 / 4호 / 51 ~ 74페이지
· 저자명 : 박성진, 박경도, 이호택

초록

국내 프랜차이즈 산업은 COVID 19 상황에서도 신규 창업 가맹점들이 늘어가며, 양적인 성장을 지속하고 있으나 가맹본부와 가맹점 간의 소통 및 신뢰부족 등 질적인 부분에서 여전히 많은 문제가 제시되고 있다. 본 연구는 장기적 교환관점에서 국내 프랜차이즈 시스템을 이해하고 프랜차이즈 관계 발전을 위한 관계의 질에 대한 연구로 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점의 관계특유투자와 가맹점에 대한 안전장치 조항이 가맹점의 전환비용에 미치는 영향과, 전환비용이 계약이행의도를 통해 프랜차이즈 성과에 미치는 영향을 실증함으로써, 상호 간의 관계에 대한 투자가 프랜차이즈 성과에 미치는 영향을 확인하고자 한다.
본 연구는 기존 거래관계에서 주로 활용되는 거래특유투자가 아닌 상호 간의 투자가 이루어지는 관계특유투자를 선행변수로 활용하고, 가맹점에 대한 안전장치 조항과 더불어 가맹점의 전환비용에 미치는 영향을 연구하였다. 또한 기존에는 주로 소비자 차원에서 연구가 진행되던 전환비용을 B2B관계에 적용하여, 이를 재무적 전환비용과 관계적 전환비용으로 분리하여 연구에 활용하였으며, 두 가지 전환비용의 유형이 계약준수를 통해 프랜차이즈 성과에 미치는 영향을 연구하였다.
대구․경북지역에 소재하고 있는 총 200개 가맹점들을 대상으로 확보한 설문에 대한 분석결과 가맹본부와 가맹점의 관계특유투자는 모두 가맹점의 재무적/관계적 전환비용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 상호 간 투자 형태인 관계특유투자가 가맹점의 전환비용을 모두 높이는 것을 확인하였다. 또한 가맹점의 안전장치조항이 재무적/관계적 전환비용에 미치는 영향은 연구의 가설 설정 방향과 일치하게, 재무적 전환비용을 감소시키고 관계적 전환비용을 높이는 것으로 나타났다. 이는 가맹점에 대한 일종의 보호조치인 안전장치 조항설정이 힘의 열위에 있는 가맹점의 의존성을 낮춰 가맹점의 재무적 전환비용을 낮추는 효과가 있으나, 반대로 가맹점의 관계몰입을 높여 관계적 전환비용을 높여줄 수 있다는 점을 시사한다. 전환비용과 가맹점의 계약이행 간의 관계에 있어서는 재무적 전환비용은 계약이행의도에 영향을 미치지 못하나, 관계적 전환비용은 계약이행의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 가맹점의 계약이행이 가맹점의 고객 및 재무성과에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 가맹점의 관계적 전환비용 구축을 위한 관계특유투자와 안전장치조항 설정이 중요하다는 점을 본 연구를 통해 확인할 수 있다.

영어초록

Even in the COVID-19 situation, franchise industry in South Korea continues to grow quantitatively. but many problems are still being raised in terms of franchise system quality such as lack of communication and trust between franchise headquarters and franchisees. From a long-term perspective, it is very important to acquire a competitive relationship quality between the franchisee and the franchisee in order to improve the productivity of the franchise system.
Therefore, in this study, for the qualitative growth of the franchise system, the franchise system is understood from the perspective of a long-term exchange and the quality of the relationship for the development of the franchise relationship is studied.
To this end, this study examines the effect of the franchisor and franchisees’ relationship-specific investment(RSI) and the effect of the safeguarding clauses on franchisees’ switching costs on franchise performance through contract performance intention. In this study, relationship-specific investments in which mutual investment is made were used as prior variables, and the effect on the switching cost of franchises along with the safeguarding clauses for franchises was studied. In addition, the effect of these switching costs on franchise performance through contract compliance was studied.
As a result of the study, both the affiliated franchisor and franchisee’s relationship-specific investment had a positive (+) effect on the franchisee’s financial and relational switching costs. In addition, the hypothesis (H3) on the effect of the safeguarding clauses on the financial switching cost and the relational switching cost was found to reduce the financial switching cost and increase the relational switching cost, consistent with the hypothesis setting direction. This suggests that setting a safeguarding clauses, a kind of protection for franchisees, can lower the financial switching cost of franchisees. by reducing the dependence of franchisees in inferior power, but can increase the relational switching cost by increasing the franchisee’s commitment.
Hypothesis 4 of this study verified the effect of the type of switching cost on the contract compliance of franchisees. As a result of the study, it was found that the financial switching cost did not affect the contract compliance, but the relational switching cost had a positive (+) effect on the contract compliance. Moreover, this study suggests the importance of establishing relationship-specific investments and safeguarding clauses to establish relational switching costs for franchisees, as it was found to have a positive (+) effect on both their customers and financial performance.

참고자료

· 없음