공동구매 플랫폼의 재이용의도의 결정요인에 관한 연구: 중국 핀둬둬를 중심으로 (A Study on the Determinants of Reusing Co-Purchase Platform: Focused on Panduoduo platform in China)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 22권 / 5호 / 29 ~ 46페이지
· 저자명 : 담약용, 손조기, 윤성준

초록

전자상거래에 있어서 더 우수한 제품과 서비스를 재공하기 위해서는 플랫폼 특성과 소비자 특성이 가장중요한 고려요인에 속한다. 본 연구는 전자상거래의 플랫폼 특성과 소비자 특성은 소비자의 지속적인 이용의향에 매우 중요한 역할을 한다는 전제하에, 중국의 공동구매 전자상거래 플랫폼인 핀둬둬를 조사대상으로하여 핀둬둬 플랫폼 특성, 개인적 특성, 플랫폼에 대한 태도, 재이용의도 간의 인과관계를 실증 연구를 통해서검증하였다. 본 연구는 중국에서 핀둬둬 플랫폼을 이용하는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 통한총 230명을 선정하여 연구가설을 검증하였다. 그 결과 첫째, 지각된 가격할인은 플랫폼 태도에 유의한 정의영향을 미쳤다. 둘째, SNS 활용도 또한 플랫폼 태도에 유의한 정의 영향을 미쳤다. 셋째, 개인적 특성으로써소비자 혁신성은 플랫폼 태도에 유의한 영향을 보였다. 넷째, 플랫폼 태도는 재이용의도에 유의한 정의 영향을미쳤다. 다섯째, 전환비용은 플랫폼 태도가 재이용의도에 영향을 미치는 관계에서 유의한 정의 조절역할을하지 못 했다. 마지막으로 본 연구는 결론에서 중요한 이론적 시사점과 실무적 시사점, 그리고 추후 연구방향을 제시하였다

영어초록

In order to provide superior products and service in online commerce settings, platform characteristics and consumer traits are among the most critical factors to be considered. Under the assumption that platform and consumer traits play a very important role in consumers’ sustained usage intention, this study emprically investigates the relationships among platform charateristics, user traits, platform attitude, and reuse intention, taking Pinduoduo, a major Chinese e-commerce platform as a study subject. This study aimed to verify research hypotheses through a questionnaire survey on 230 current Pinduoduo users in China. The result indicates that first, perceived price discount significantly affects attitude towards the platform. Second, the extent of SNS usage was found to significantly in pact platform attitude. Third, personal innovativeness was also found to significantly affect platform attitude. Fourth, platform attitude was found to influence reuse intention. Fifth, switching cost was not found to affect relationship between platform attitude and reuse intention. Finally the study provides salient theoretical implications as well as practical implication and future research directions that may be useful for future follow-up studies.

참고자료

· 없음