기업의 부정적 루머에 대한 사실 인식에 미치는 댓글의 영향력 (Effects of Online Readers' Comments on Audiences' Belief Towards Negative Rumor about a Company)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 55권 / 5호 / 312 ~ 339페이지
· 저자명 : 조수영, 정민희

초록

본 연구는 기업 관련 부정적 루머가 인터넷상에서 유포되었을 때 그에 관련된 댓글들이 해당 기업 루머를 지지 혹은 반박 여부, 그리고 그 댓글들의 질 (감정적 vs. 이성적)이 수용자들이 루머를 사실로 받아들이는지, 루머를 접한 후 기업에 대한 신뢰도와 제품 구매의도 등에 어떤 영향을 미치는 지, 2X2 개체 간 실험 연구를 통해 알아보았다. 이와 더불어 본 연구에서는 해당 기업에 대한 기존 신뢰도와 댓글에 대한 평소 신뢰도와 같은 변인이 본 연구의 독립변수가 종속변수가 주는 영향력에 어떤 영향을 끼치는 지 공분산분석을 통해 살펴보았다. 연구결과에 따르면, 댓글의 질은 종속변인에 통계적으로 유의미한 영향을 주지 않았으나, 댓글의 루머지지/반박 여부는 종속변인에 영향을 주는 유의미한 변인으로 나타났다. 즉, 해당 루머를 대체로 지지하는 댓글을 접한 수용자들은, 해당 루머를 대체로 반박하는 댓글을 접한 수용자들에 비해, 루머를 더 믿었으며, 해당 기업에 대한 신뢰도와 해당 제품 및 브랜드에 대한 구매의도도 떨어지는 경향을 보였다. 한편, 공분산변인을 함께 고려했을 때, 루머를 믿는 정도에 영향을 주는 요인은 루머 지지/반박 여부 및 평소 댓글 신뢰도로 나타났다. 즉, 평소에 댓글이 사실을 바탕으로 한다고 믿는 사람일수록 해당 루머를 더욱 사실로 인지하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 하지만 나머지 종속변인들인 기업 신뢰도, 구매의도 등에 영향을 주는 요소는 공분산변인 중 소비자들의 평소 기업 신뢰도와 독립변인 중 댓글의 루머지지/반박 여부였다. 즉, 특정 기업에 관한 부정적인 의혹이 제기된 경우라 하더라도, 평소 해당 기업에 대한 신뢰도가 높다면, 루머를 접한 후라도 해당 기업에 대한 신뢰도, 제품 및 브랜드를 계속 구매하려는 의도가 높게 나타나는 것을 알 수 있다.

영어초록

This study examined how online readers' comments influence audiences' belief towards negative rumor about a company, a company's credibility, and audiences' purchase intentions. A 2 (comments that support vs. disapprove the rumor) X 2 (quality of the online readers' comments: emotional vs. rational) between experimental design was employed. As covariates, the effects of prior attitude about online readers' comments in general and prior attitude toward a company were examined Results indicated that the quality of online readers' comments was not a significant factor influencing the dependent variables whereas support/disapprove variable was a significant independent factor. In other words, participants who read online readers' comments that support the rumor about a company tend to believe more that the rumor is true compared to participants who read comments that disapprove the rumor. Also they tend to show a lower credibility towards the company and lower purchase intention.

참고자료

· 없음