유기농와인의 품질지각요인과 인구통계학적 특성이 구매의도에 미치는 영향 (The Effect of Demographic Characteristics and Quality Recognition Factors on Purchase Intention of Organic Wine)

서지정보

· 발행기관 : 한국식품영양학회
· 수록지 정보 : 한국식품영양학회지 / 25권 / 2호 / 348 ~ 356페이지
· 저자명 : 주은영, 고성희

초록

본 연구에서는 유기농 와인의 품질지각요인이 구매의도에미치는 영향을 알아보는 것과 인구통계학적 특성이 품질지각요인과 구매의도에 영향을 미치는가를 실증적 연구를 통해서 알아보고자 하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 첫째, 응답자의 인구통계학적 특성과 품질지각요인간의 관계는 수입에 따른 차이만상당부분 유의하였다. 그 외 성별, 학력, 거주지는 부분적으로만 유의한 차이를 보였으며, 나이에 의한 차이는 입증되지않았다. 따라서 “인구통계학적 특성에 따라 품질지각요인 중요도에 영향을 미칠 것이다”는 가설은 ‘월 소득’에 한해서만채택되었다.
둘째, 인구통계학적 특성에 따른 구매의도의 관계는 성별,나이, 학력, 거주지의 경우 유의한 차이가 전혀 없었다. 다만,비 경험집단에서는 ‘월 소득’에 따른 차이가 유의하였다. 따라서 본 가설은 비 경험집단의 ‘월 소득’에 한해서만 채택되었다.
셋째, ‘유기농 와인의 구매경험 여부에 따라 구매의도가다를 것이다’는 가설은 검정 결과, 유경험자의 구매의도가 높기는 하나, 그 차이가 적어서 유의한 차이가 아닌 것으로 검정되었다. 따라서 과거의 유기농 와인 구매경험 여부가 앞으로의 구매의도에 영향요인으로 작용치는 않는 것으로 판단되며, 본 가설은 기각된다.
넷째, 유기농 와인의 품질지각 요인이 구매의도에 미치는영향력을 분석하였다. 그 결과, 경험집단에서는 가격, 품종,환경/건강이, 비 경험집단에서는 환경, 건강이 유의하게 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서 대체로 유기농 와인의 품질지각요인은 개별적으로 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 따라서 품질지각 요인이 구매의도에 영향을미친다는 가설은 채택되었다. 본 연구 결과의 결론은 유기농 음식을 구매한 주요 동기는건강이나 환경과 관련이 있다는 Magnusson 등(2001)의 연구결과와 유사하다. 또한 Quester & Smart(1996)의 연구결과인성별, 연령, 학력, 거주지역, 수입 등에 따라 유기농 품질 지각이 달라 구매의도의 차이가 있을 수 있다는 연구결론과도 유사하였으나, 학력수준의 정도가 유기농 식품 구매에 영향을미친다는 Jolly D(1991)의 결과나, Wandel & Bugge(1997)의 연구에서처럼 젊은 층 소비자들은 환경으로 인해 유기농 음식을구매하지만, 중장년층은 건강에 의해 유기농 식품을 구매한다는 연구결과와는 다르게 나타났다. 유기농 와인의 품질지각요인 중 ‘환경/건강’ 요인(경험집단에서는 ‘환경/건강’요인이, 비경험집단에서는 ‘건강’ 요인)이 가장 큰 영향을 미치는 것으로나타난 결과는 Park & You(2007)의 결과와 같이 한다.
이러한 결과를 통해 도출된 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 최근에 변화하는 소비자들의 욕구를 읽은 유기농 와인 관련업체들에 의해 유기농 와인의 시장이 커져 구매를 하고 있지만, 아직까지 소비자들이 손쉽게 유기농 와인을 구매하기에는 많은 제약이 따르는 것으로 사료되며, 또한 유기농 와인의성장단계는 아직까지는 초기성장단계에 있어 소비자들이 선뜻 구매하기에는 정확한 정보가 부족하고 가격이 높다. 따라서 인구통계학적특성 중 수입만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국내 소비자들이 유기농 와인에 친숙하지 않아구매경험자와 비경험자를 나누어서 설문하여 본 결과, 구매경험이 없는 집단은 건강요인이 구매의도에 영향을 미치므로 와인관련 수입업체와 외식업체는 유기농 와인 소비 증대를 위한전략수립에 건강요인에 대한 고려가 필요하다고 사료된다. 또한 유기농 와인의 유경험자의 구매의도가 높으므로 유경험자집단의 재구매를 위한 전략수립도 중요하다고 할 수 있겠다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구과제는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 서울과 수도권의 일부 거주자들을 대상으로하고 있어 본 연구의 결과를 국내 전제 소비자들의 인구통계학적 특성이 유기농 와인 품질지각요인과 구매의도에 미치는 영향 관계를 일반화하기에는 어려움이 있을 것으로 보인다.
둘째, 본 연구의 조사대상은 와인산업 전문가와 와인 소비자 범주에서 실시되었는데, 향후 전문가 집단과 순수 소비자집단에 대한 비교 연구가 진행되어야 할 것이다. 또한 향후유기농 와인의 구매 및 소비 확대를 위한 자료를 마련하기위해서는 유기농 구매경험이 있는 집단만을 연구하여 비구매 경험집단을 유기농 와인의 소비 집단으로 이끌어낼 수 있게 시도가 이루어져야 할 것이다.

영어초록

This study aimed to analyze the effect of demographic characteristics of consumers and quality recognition factors on purchase intention of organic wine, and to provide preliminary data necessary for the development of wine industry. By factor analysis of collected surveys, quality recognition factors of both the experienced and non-experienced group of organic wine environment/health, varieties of grapes, price, and four brand elements. First, among demographic characteristics, only income level hae a significant influence on the changes in quality recognition causes. Each of quality recognition causes of organic wine had a significant relation with purchase intent. The result of our analysis suggested that ‘environment/health’ was most influential for the experienced group, and ‘health’ was most influential for the non-experienced group. Therefore, this hypothesis is supported.

참고자료

· 없음